从边缘到主流，在线教育的机遇在哪里？

编者按：从今年的疫情来看，在线教育的趋势明显在加强。 但获客成本的增加，也逐渐加剧了竞争。 在线教育还有哪些其他机会？ 我们不妨从行业上下游入手，在供给侧和需求侧的变化中，在更加成熟的技术和交付模式中寻找答案。

在中国，过去30年最重要的发展标签之一就是“城镇化”。 城镇化包含很多内涵：例如人口从农村向城市迁移，劳动力获得更高的收入从边缘到主流，在线教育的机遇在哪里？，拥有更高的消费能力，自我和家庭的支出预算增加，需求从实用产品转向体验式服务等。

从1990年的3亿到2019年的8.5亿，中国消费者正在推动着日益“庞大的服务型消费市场”。

直观的数据是，居民在服务产品上的支出正在增加：2013年至2019年，教育和娱乐支出增长了79%。可以预见，未来国内消费者将继续增加相关支出。

具体到我们今天要讨论的教育服务，国内消费者的这些支出：支撑2017年“全国外教产业市场规模超过4580亿”（来源：中国教育财政科学研究院、北京大学）。

在这个外教市场，重心正在转移：从线下教育转向线上教育。 而无论是二级市场在线教育企业营收成倍增长，还是一级市场头部企业基本以在线形式存在，都指向了在线教育的格局和趋势。

总体而言，我们认为在线教育的机会“恰逢其时”。 这些机会不仅限于创新学科的线上化、新人的需求、更好的在线学习产品和服务替代旧的线下和线上产品等。人群也丰富多样，如何看待其整体市场形势和机会？

我们不妨从行业上下游入手，在供给侧和需求侧的变化中，在更加成熟的技术和交付模式中寻找答案。

以下为学习全文，欣赏。

1、在线教育供给侧丰富，市场份额增长

在线教育的趋势日益增强。 从供给侧企业数量来看，经营范围为“在线教育”的企业超过22万家，2013年以后成立的企业超过20万家。

近年来，新设立的在线教育（在线教育）公司数量也大幅增加。 2000年至2010年，增长率低于3%。 2010年以来，在线教育进入“快速增长”期。 近三年企业数量平均增长率约为18%。 2020年（至8月份）更是同比增长26%。

目前在线教育企业数量约占全部教育培训企业的10.6%。 这个供给方比例也可以作为“在线教育占所有线上线下教育培训企业市场份额比例”的现状参考。

从增长体量和增速来看，可以预期，在线教育（网络教育）企业在所有教育培训企业中的占比将持续提升。

“在线教育”、“互联网教育”、“教育科技”数量相近，业务范围重合较大。 这里选择在线教育作为“经营范围”，重点关注在线教育企业总数。

“培训”与“教育”相同，选择“培训”作为“业务范围”关键词，关注教育培训机构总数。

*均为“营业中/存续”，处于正常工商经营状态的企业数量

供给侧的增长将作为主动驱动力（产品供给、关注度和流量获取），让越来越多的消费者关注在线教育培训形式的产品和服务。 这将进一步促进在线教育消费的增长。

“消费市场”的增长是供给侧驱动的，这个“市场增长”并不是“凭空产生”。 我们看到它的增长市场来自三个部分：第一部分是替代传统线下教育的存量份额。 第二部分是上一代“粗糙”在线教育产品的退出和市场的释放。 第三部分是在线教育，降低了地理位置、产品和服务成本的门槛，激活和扩大了潜在消费者，这是增量市场的源泉。

此外，新一代消费者，越来越多的互联网原住民，自然“偏爱”在线产品和服务，这将加速新（在线教育）市场的拓展。

2、需求侧结构和消费偏好变化带来哪些机遇？

更具体地说，在线教育的需求方（C端消费者）是谁，他们的群体结构是怎样的？ 对应的在线教育细分是什么？ 当前有哪些变量驱动不同阶段的消费者对在线教育产品的需求发生变化？

1. 人口迁移和消费群体变化

在中国，近30年来，人口结构正在发生变化。 明显的特征是：15-64岁的青少年和青壮年数量达到最高点，从7.6亿到9.9亿，“在这个阶段形成了较大的用户受众”（包括k12（高中阶段）、高校和青少年）。大学、工作场所用户）。

0-14岁新生代人口逐年减少，从2019年的3.2亿左右减少到2.4亿左右，总共减少了8000万。 这意味着儿童、早教、k12（小学初级阶段）的目标用户有所下降。 但有趣的是，这一代新用户有很多从小接触电子学习产品、在线学习产品的场景。 再加上“家里孩子少”、家长愿意为独生子女投入更多的培训成本，高单价的在线学习教育产品更有市场需求潜力。

65岁及以上年龄群体有所上升，从1990年代的6400万上升到2019年的1.76亿。此后，随着中青年一代进入下一个十年，这一数字还将继续增加。 新一代“老龄化”人群对“教育产品”甚至在线教育产品（各种兴趣、社交学习）感兴趣吗？

2、国内人口学历的上升

以2000年为时间分界线，国内具有大学及其他高等教育学历的人口进入“激增”阶段。 20世纪70年代恢复高考时，高等教育毕业生不足12万人。 近20年来，每年高等教育毕业生超过100万至700万以上。 这些“毕业生”已成为新一代“家长”和专业人士。 他们对下一代的需求是什么，包括在线教育和培训产品？ 您的职场学习和终身学习需求有何不同的消费意图？

3、细分群体的需求变化与机遇

基于人口结构，以及人口教育背景的变化。 我们再看看细分群体，他们的细分教育（主要是在线教育）产品有什么可能性（增长或者创新）。

1）成人阶段：大学学习、职场学习

欧美发达国家的在线教育针对成人（大学生、职业人士）的产品和服务最为丰富。 以美国为例，其领先的在线教育培训公司均面向成人（大学生、职场技能教育、企业员工）。 为什么成年人对学习付费的需求最高，能够支撑龙头企业？

一个很重要的原因就是成年人口成长过程中的学习经历。 20世纪90年代，美国本科教育率达到20%以上，至今已达到30%以上。

这种群体学习背景，对应了群体“毕业后持续学习的需求和习惯”以及“自我”发展的意识。 其次是对在线形式的偏好，“在线形式”可以保持“最灵活的学习选择（时间、空间）”。

与美国相比，中国整体本科率是4%，但1995年以后出生的新生代可以达到20%以上。 我们可以预期，中国新一代成人（大学、职场）消费者对毕业后继续学习的教育产品（尤其是在线学习）的需求将持续增加，且高于任何前一代。

不仅仅是“毕业后继续学习的习惯和需求”，还有更现实的市场和行业要求。

随着国家经济的发展，市场消费者的消费能力增强：对第三产业“服务”性质的产品的需求增加。 产品需求的背后，需要相关新技能人才的支持。

为了匹配新的劳动力市场，C端成年消费者和B端雇主对于“新兴职业、不断迭代职场技能、雇主与雇员培训”的需求可以说是“现身”。 线上形式符合新一代消费者“灵活的应用偏好”。

而且，一是劳动力基数（约15-64岁）增长到历史高位，二是期间参加长期学习（接受高等教育）的人数生长期正在增长。 新一代进入职场后更有可能继续学习。 这就是成人在线教育培训产品市场，是能够“相对较快”增长的底层用户支撑。

我们非常期待看到：国内成人在线教育培训产品的丰富与创新。 此前我也重点介绍过国外具有创新模式的企业：Udemy、Skillshare、Degreed、Edcast、Course Hero等，这些都是新晋的edtech和在线教育独角兽（10亿美元），或者说是“准独角兽”中的企业阶段（10亿元），主要针对C端成年人和B端企业员工，提供在线学习产品。

2) 青少年：k12

K12阶段人群，00后一代，他们的付费者是上面提到的“成人”群体，而且越来越多的是新一代“父母”。 新一代“父母”，除了上述丰富的学习经历外，对学习也有自己的要求，而下一代的教育需求则更为强烈：他们大多是家庭中的第一代大学生，他们知道“教育改变命运，教育与知识”的关系。 愿意为此付出“更多的教育投资”。 这种投入意愿体现在2017年国内应试校外培训平均参与率达到37.8%。

资料来源：北京大学中国教育财政研究院博士后魏毅

在教育培训产品的选择上英语培训，新生代家长愿意接受各种多元化、创新的教育培训产品，比如线上形式：当前的教育培训行业，“收入数倍增长”领先的在线教育公司的增长率”就是一个证明。

除了应试教育线上英语教育机构，“有良好教育背景的家长”也愿意投资非应试型的在线教育培训产品，比如各种兴趣、爱好、思维类产品。

2017年，国内中小学生校外兴趣培训参与率已达21.7%。 这也推动了国内美术、编程在线教育公司的快速成长，与这些公司在一级市场的出色表现相对应。

资料来源：北京大学中国教育财政研究院博士后魏毅

不仅面向单价较高的校外培训，而且面向有能力购买在线教育产品的一二线城市学生和三四线中产家庭。 现在快手、抖音、哔哩哔哩等视频平台正在拉平18线学生用户可以学习的教育培训产品的门槛（k12语言、数学、兴趣）。 这种线上、“低门槛”的业态正在为K12受众开辟更广阔的潜在市场。

3）婴幼儿：母婴知识、学前教育

付费人群与k12类似，最新一代婴童的付费人群从k12的85后家长到90后甚至95后家长。 作为一个“在网络上见过多元化世界”的互联网人，他对前沿、更新的产品有着敏锐的嗅觉。

对于家长来说，在线学习育儿知识的需求，推动了“小小宝妈妈”、宝宝树等在线母婴儿童知识共享社区在供给侧的“成果”。 此外，以专业背景的公众号站长、B站Up主等形式出现的育儿知识输出者也越来越多，以更轻量的模式推出。 这些形式能否探索视频等新一代形式？ 产品形式？ 与之前相对“高度集中、单一亮头”的平台相比，未来是否会形成“多点分散、多个小头并存”的格局？

从集中度相对较高的头部育婴知识社区平台，到多个小头部、多种形式、IP并存

对于婴幼儿，家长付费主要是学习类（如启蒙认知、阅读、语言、逻辑思维、运动、社交），以及其他硬件工具。 婴幼儿、儿童接受教育，主要是线下，在早教中心、托儿所等。还有新一代在线学习产品的出现，侧重于思维、阅读、语言学习。

比如火花思维的数学和逻辑思维课程、斑马AI的中英文、字节跳动的瓜瓜龙思维等，今年“加速融资，或加大投入和推广线上英语教育机构，获得更多家长和儿童用户”。 下一阶段，这些龙头企业会占据主要份额吗？ 初创公司是否有新的机会？ 能否下沉至三四线及以上？ 可以进一步关注。

4）老年教育

对于老年人群来说，即使是线下教育（例如各种兴趣类型、象棋、舞蹈、乐器）也还处于早期阶段。 因为64岁以上群体（1956年及以前出生），他们的青春期恰逢20世纪70年代、80年代中国经济改革开放的伟大时期，现在他们已步入晚年，成为第一批中国的老年人积累了财富。 而且，人们的思维正在从“储蓄”状态转向“体验消费支出”状态。 他们会成为第一代需要教育培训的老年用户吗？

一些更具体的做法，比如在各种社交媒体、（哔哩哔哩、视频号、快手、抖音）视频平台上，我们可以看到老年人个人IP“有空闲时间，接受新鲜事物”，这对同龄人来说是一个很大的贡献。 或者年轻一代提供“同龄时尚、生活经验分享”等知识输出。 如何让更多老年人接受网络知识和视频产品？ 还有待进一步开发。

3.技术+产品交付和用户接触

产业链上游供给侧的增长正积极推动需求侧的消费偏好，下游需求侧人口结构和消费习惯的变化支撑“线上”业态和新模式的潜在机会教育之中。 此外，产业链的技术支持也非常重要。 新技术和成熟的基础设施是在线教育“大量替代线下份额”、开拓新市场的重要因素。

1.技术+产品体验，教学交付效率

举个具体例子，反映出目前“在线教育”的体验和效果越来越接近，甚至具有线下无法提供的优势：

一位今年参加清华大学考试的本科生，她这样描述上网课的经历：“在课堂上，“上网课的学生不需要举手‘互相交谈’，这多了。”比在校园里上课更有趣。” 课后问答，“同一个会议室最多有五十、六十个学生听老师讲解，大家可以随时加入讨论，进行补充。回答问题，和大家一起讨论，不仅可以更好地发现漏洞，开拓了思路，也产生了一种并肩作战的美妙感觉。”

这种在线学习体验不仅源于新一代对互联网场景的熟悉和“自然适应”。 它还支持在线教育背后技术能力的成熟：让讲座、课堂学习、练习、评估、课后辅导等的交付变得更流畅、更轻松、更友好。

此外，除了传统的手工教学和技术提供的在线学习平台工具外，市场还在探索如何让AI+教学、内容、练习、评估和课后问答辅导线上英语教育机构，让在线教学能够“减少学习成本”。给教师带来繁琐和重复性任务的负担。” 占用时间，降低人工辅导成本学英语，完善个性化教学辅导路径”。AI互动课就是一种探索。以前英语领域有英语流利说，现在有“智能视频” （动画）课程”为儿童提供语言和数学思维。

2.技术+营销效率

除了核心的教学服务和内容产品线上英语教育机构，在线教育还有从产品到消费者的效率：如何降低营销和营销成本？ 提高转化效率？

事实上，这种“到达效率”（即营销和销售转化）目前占据了在线教育企业“极高”的成本，比如营收成本的“50%”。 因此，市场上有新的解决方案参与进来，一种是以服务的形式，比如教育MCN机构。 另一种技术工具“营销自动化工具”，一些顶尖教育公司有自研系统来跟进和优化销售效率。

这两种服务和工具现在提供了更多的解决方案：顶级教师的流动和顶级企业的销售效率。 可见，面向中长尾教师和在线教育培训机构的技术工具和服务解决方案尚待推进。

四、最后

综上所述，宏观经济发展和城镇化进程提高了国民消费能力，促进了国内服务业需求。 教育服务是重要的服务需求之一。 当前，教育服务市场形态正在发生变化：在线教育将占据越来越高的市场份额。

无论是供给侧的“强劲增长”，需求侧各阶段细分群体偏好的转变：在线形式、对创新模式的教育产品的偏好等，还是技术设施的成熟，​​都提供了更高的回报。以及整个在线教育行业的高等教育体验和交付效率都在助推在线教育的趋势。

在这样的趋势下，如何识别其中的机会呢？ 人口结构的迁移和学习经历的延伸是基本背景。 成人阶段（大学、职场、企业员工）的在线教育产品正在迎来“新生代消费者”的实惠。 国外已经有比较丰富的在线学习服务产品模式，可以借鉴。 我们非常期待在中国有更多的探索。

在K12和婴幼儿阶段，付费者是“新生代父母”。 与上一代父母相比，他们更容易接受新的学习品类和创新的在线学习模式。 就K12和婴儿本身而言，在成长早期就可以开始接受在线应试产品、兴趣、思维等类别的非应试主体。 这不仅支持了当前的顶尖企业，也为下一代提供了探索的用户基础：可能有更好服务模式和体验的在线教育产品。

而且，新生代婴幼儿和K12群体的基数在下降，但家长的消费能力却在增强，这意味着能为儿童青少年提供的“教育预算”还有提升空间，“客单价相对较高”和优质的在线教育培训产品仍有潜力。

对于中国改革开放后成家创业学英语，目前正进入老龄化阶段的人来说，他们既是第一代积累了财富的老年人，也是一些愿意尝试的用户新事物，例如在线知识。 有待国内从业者来解答。

多于。

我们期待一线从业者和朋友与我们分享更多一线产品和服务。

参考来源：

2017年中国教育财政家庭调查：中国家庭教育支出现状。作者魏毅，北京大学中国教育财政科学研究所博士后

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作者：何培宽； 微信公众号：在线教育指南宝典（ID：zaixianEdu2020）专注于在线教育，关注有价值的产品和服务模式、务实的商业方法和工具以及创业意识。

本文最初由@在线edu指南汇发表在《人人都是产品经理》上。 未经许可禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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