【从C到B】如何做市场调研？

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一、市场调研的目的和目标

二、市场调查的对象和内容

3、市场研究方法

4、市场调研的步骤

（推荐“十步杀”流程）

开门见山，什么是：市场研究？

市场调查（market Research）是“运用科学方法”、“针对特定对象”对“市场信息、市场数据”进行“有目的的、系统的”“收集、记录、整理”和“数据分析”。 它为“市场预测、营销决策、产品设计、项目管理”乃至“企业运营和公司发展”提供“决策依据”。

——参考MBA智库（不看百度就知道……）

怎么理解，我们拆解“概念”：

1、为“企业运营、公司发展”提供“决策依据”（目的）

2、为“市场预测、营销决策、产品设计、项目管理”提供“决策依据”（目的）

3.《市场信息、市场数据》（内容）

4.“对于特定的对象”（object）

5.“运用科学方法”（Methods）

6.“收集、记录、整理”、“数据分析、逻辑论证”、“调查、研究”（步骤）

当然，即使拆解也还是很复杂。

——接下来我们一一解释：

一、市场调研的目的和目标

事实上，我们在上面的定义中已经提出了“目的”：

宏观：为“企业运营、公司发展”提供“决策依据”

中观：为“市场预测、营销决策”提供“决策依据”

微观：为“产品设计、项目管理”提供“决策依据”

上述“宏观/中/微观”的目的就是“研究的初衷”，请记住这个初衷，我们还是不能“为了研究而研究”，我们必须：首先明确目的！ 先明确目标！ 说白了，上述目的都是为了“提出问题”。 这类问题关系到公司和项目的发展。 我们需要调查研究，得出定量的数据和定性的结论（即：决策依据）来帮助我们“回答问题”（注：不是解决问题，而是回答问题。）

举例：如何进行在线教育产品的研究？

分析：这种情况下，首先要明确企业的调研目的，其实就是问：

公司是否适合互联网教育转型？

企业该如何开发自己的在线教育产品？

在线教育产品行业现状及竞争现状如何？

在线教育产品的用户量和用户分析？

竞争产品的类型、属性、价格和特点？

公司如何定位、定价和推广其在线教育产品？

附“新课堂·在线教育产品研究”的《研究综述》：

由于涉及竞业限制和保密协议，研究报告全文无法公开。

▆研究总结

一、研究课题

《新课堂在线教育产品研究》

二、研究目的

了解当前“语言培训、留学规划及其他相关领域在线教育产品概况”，发现和研究“具有参考价值的样本产品和样本机构”，提出“对“新课堂在线教育产品”的建议和想法。

三、研究对象

本案例旨在为“新课堂在线教育产品”的设计提供参考。 因此，本案例重点研究竞品和竞品机构，但排除了“在线教育，但不是语言培训和留学；是语言培训和留学”范畴，但没有在线产品”，以便更好地进行比较。 最终，本案例从240家产品/机构中选取了72家标杆产品和机构进行详细研究，作为本案例的基础数据和内容来源。

机构类型如下：

语言培训机构、留学机构、少儿英语机构、平台机构、K12机构。

具体列表请参见：

《新课堂在线教育产品研究（研究对象表）》

4. 研究参数

本次调查选取多个维度收集数据，分为“机构参数-产品参数-运营管理（线下运营、线上运营）-团队发展-企业发展-融资历程-媒体报道”8个维度，共计106项参数。

具体参数参见：

《新课堂在线教育产品研究（研究参数表）》

五、研究方法

在选定上述106个参数后，工作组用了4周的时间收集数据、整理内容线上英语教育机构调研报告，对调查对象进行了内容创新、技术驱动、资本优势、运营管理、营销、视角等多个维度和观察。 。 并进行分析，最终形成案例。

具体工作流程：

（一）研究课题的选择和目的

(2)研究对象及参数设计

(3)在线-数据收集-数据分析

(4)线下-信息收集-信息整理

（5）研究（数据版）-报告制作

（6）研究（报告版）——报告撰写

事实上，上述“目的”讲的是“大问题”，需要我们做出“定性判断”。

接下来，下面的“目标”讲的是“小问题”，我们需要进行“定量分析”。

目的、目标，有什么区别？

目的更抽象，更注重定性判断。

目标更加具体英语培训，更加注重定量分析。

我们可以非常具体地拆解“目的”，参考拆解WBS任务结构的原理。 说白了，就是“适合吗？怎么做？行业问题？竞品问题？” 上面提到的案例其实是可以详细拆解的。 例如“产品设计”可以设定以下10个目标（objective）：

产品开发

产品定位

产品定价

产品特性

产品实现

产品交付

产品仓储

产品物流

产品售后

产品迭代

二、市场调查的内容和对象

市场调查的“内容”之后是“目的”。 如果你了解过“OKR理论”，就可以理解这是一个“参数化、数据化”的过程，帮助我们真正实现“定量分析”，相当于将“内容关键结果”匹配为“目标”（Objective） )”英语培训，唯一的区别是我们设置的参数比 OKR 设置的多。

（参考《OKR源于英特尔和谷歌的目标管理工具》书评——浅析OKR与KPI的区别量化梦想聚焦能量：企业愿景如何实现？）

1. 内容

市场调查的内容可以按照不同的分类方法进行粗略的整理。

(1)按市场要素分：

①商品（前台是产品，后台是服务）

②购买者（即：用户）

③卖方（即：企业）

④行业（主客体关系）——主体：买方+卖方 客体：产品+服务

(2)根据市场行为：

① 4P理论（产品、价格、渠道、促销）

——我认为，“促销”目前可以改为“营销”

②4C理论（顾客、成本、便利性、沟通）

——我认为英语培训，“沟通”此刻可以改为“连接”

不要被上面的“市场要素/市场行为”理论吓倒。 其实，如果你高兴的话，你也可以按照自己的方式对市场研究内容进行分类。

重点不是分类标准，而是分类结果。

什么结果？

答：做到“相互独立，穷尽一生”！

（参考《【产品经理·思考】什么是结构化思维？-《归纳/演绎→抽象/建模→复用/量产》（例：Swing模型）》中对“MECE分析方法”的介绍。）

如果我们实现“MECE”，我们会发现市场研究参数很复杂线上英语教育机构调研报告线上英语教育机构调研报告，如图：

参考：一些研究参数

当然，在具体的研究过程中，并不是所有的研究都是必须的。 首先“全局梳理参数”只是为了“知识”线上英语教育机构调研报告，然后“局部选择参数”才能“有的放矢”。 即：根据不同的研究目的和目标，我们可以选择相应的“内容”，即确定“参数”。

因此，了解并获取上述参数是一个定量数据收集的过程，也是我们的“目标”。 显然，这种“目标”更加具体和务实，其中很多是帮助我们“定量分析”的具体数据和事实。 总之：“目的、目标”只是方向，“内容、参数”才是尺度。 从大到小，从粗到细，是一个匹配的过程。

2. 对象

研究对象是一个很简单的概念，指的是我们研究的目标组织和目标产品。

值得注意的是，选择内容看似复杂，其实很简单。 但是：选择一个对象可能具有挑战性。 因为做市场调研的前提是做市场细分。 说白了，就是选对对象。 （维度：选择不同的权重、不同的类型）【从C到B】如何做市场调研？，尤其是定量分析时，对象是样本，样本的数量和范围直接影响研究结构。

研究对象的维度

如何选择？ ——研究对象维度（来自网络）

该如何整理呢？ ——研究对象的梳理（来自作者）

除上述分类外，还需要考虑研究对象的“地域分布、行业分布、客户规模、客户订单金额”等其他维度，尽可能地进行权衡和选择，找出真正有参考价值和研究价值的对象。

参考：调查对象数据

三、市场调查方法

调查分为“调查（调查）”和“研究（研究）”两部分。

1、先说“调查”方法：

（一）宏观方面

研究方法分为两大类和两个子类：

①定性研究（重点：事实评估）——例如。 焦点小组、深度访谈等

② 定量研究（重点：数据分析）——例如。 问卷调查、人口普查等

③观测技术——例如。 浏览器cookie分析、商场购物者追踪、用户日志、家庭观察

④实验技术——例如。 样品测试、实验室选择等实验控制影响因素、用户AB测试

(2) 显微观察

我们选择了一些经典的研究方法（线上和线下）：

①用户研究及专家研讨会