巨头加大投入下的在线启蒙英语：日投入超千万，但转化率不足15%

记者：黄艳华

去年以来，没有布局在线英语启蒙赛道的企业似乎配不上“巨头”的称号。

2019年8月，好未来推出AI启蒙课程《猴子英语》； 今年3月，字节跳动推出“瓜瓜龙英语”； 4月，作业帮推出“鸭子英语”； 5月，腾讯旗下“ABCmouse”宣布品牌升级为C旗下“快乐老鼠英语”。

巨头持有重金的投资势头异常猛烈。 多位业内人士告诉子弹财经，今年以来，一些巨头单日在启蒙教育产品上的广告投入就超过千万元。

然而，在线启蒙英语行业热闹的背后，其实也隐藏着不少隐忧：产品同质化严重、产品单一与用户个性化需求冲突、获客成本上升、推广转化率低下……

单日投资额突破1000万

随着巨头的进入，在线启蒙英语行业的广告投放量持续上升。

“如今，一些巨头一天的媒体投资总额就达数千万美元。” 尽管她从事在线启蒙英语教育多年，但如此大规模的投入仍然让钟欣（化名）无语。

钟欣告诉子弹财经，在巨头入局之前，在线启蒙英语机构的广告规模相对较小，一般都是利用微信等平台的流量红利。 “比如，依托微信创建社区，实现裂变。”

如今，巨头们重金投入在线启蒙英语市场，绝非“心血来潮”。

“进入年轻化市场对于他们（巨头）来说具有战略意义。” 唱启蒙英语创始人王丹丹向子弹财经表示，行业巨头（如好未来、作业帮、猿辅导等）希望占据用户更多的生活时间，互联网巨头希望在各个方面占据用户的时间，增加用户的UP值（每个用户对平台的收入贡献）。

在王丹丹看来，越来越多的资金将流向现金流好、经济效益高的周期性行业。 她分析，与很多需要大量资金、长期投资、未来会通过广告变现的行业不同，启蒙英语是一个现金流优秀的行业，基于宏观的判断，满足了资本的需求。环境。

“巨头们需要向K12提供儿童启蒙课程作为续约选择。” 钟欣相信。 也就是说，谁占领了启蒙教育市场，就等于占领了最初的流量入口。

她补充说，今年以来，巨头们加大对在线英语启蒙赛道的关注，最核心的原因是一些头部玩家打通了整个链路，转化率也受到了考验，更重要的是，它已经达到了一个新的水平。一定规模。

同时，市场相对空白，用户已得到初步教育。 其他拥有大量资金或流量的巨头在打磨产品后也加入了市场份额争夺战。

“且不说做得好不好，无论是完善自己的版图，还是寻找第二条增长曲线，巨头们都很清楚，自己在教育品类不能‘空’。” 伴鱼市场负责人翟雷告诉《子弹财经》，相对而言，在线教育品类天花板高、需求迫切、增长迅速，是巨头必然涉足的领域。在线教育初创公司、巨头们不会只选择针对某个年龄段，而是将目光放向整个在线教育行业。

“无非是进入早或晚，发展快或慢。这两年，在线启蒙英语赛道发展很快，需求也比较大，所以巨头们把一部分精力放在了这个细分领域。” ” 翟雷说道。

自然，互联网巨头们选择入局，是因为他们看到了在线启蒙英语市场的潜力。

多次支持在线启蒙英语项目的明川资本创始合伙人王秋乐向《子弹财经》分析，巨头们不仅手握大量资金，还拥有海量精准的用户数据。 他们之所以选择进入市场，很可能是基于数据。 得到了一些灵​​感。 “比如巨头们通过平台数据看到了用户对在线启蒙英语信息流的关注度。” 此外，互联网巨头入局是因为移动互联网红利已经见顶，需要寻找新的增长点。

不仅互联网巨头在寻求新的增长点，行业巨头如好未来、猿辅导等也在寻求新的增长点。

在王秋乐看来，产业巨头所在的主战场整体格局已经确定，已经处于领先地位。 如果他们想继续保持这种领先优势，就需要寻找下一个业绩增长点。 启蒙英语这块“蛋糕”诱人，巨头们对其的渴望可见一斑。

“比如孩子对这种移动的东西的感官刺激是显而易见的，如果能在网上进行，互动性就会更强。无论​​是一对一还是上课，只要有互动，孩子就会很容易被动员起来。” 王秋乐说道。

生活在巨人的阴影下

然而，虽然巨头们给行业带来了活力和充裕的资金，但也留下了“后遗症”，行业发展依然良莠不齐。

“主要意义是教育用户。” 王丹丹向《子弹财经》坦言，大多数在线启蒙英语机构无力承担大规模的品牌广告，缺乏市场认知度。 如果有“不缺钱”的巨头加入，无疑会让更多的用户接受在线启蒙英语教育。

除了教育用户之外，在线市场份额也得到了提高。 目前，超过90%的家庭教育预算分配给线下教育公司，不到10%的家庭教育预算分配给在线教育公司。 “巨头们加大对线上启蒙英语赛道的关注，显然会将更多的线下市场份额挤进线上。” 王丹丹说道。

在王丹丹看来，更重要的是，“巨头的进入”将推动整个启蒙英语行业的进化，让更多的在线启蒙英语机构思考自己的产品是否足够好，是否满足特定用户的需求。

与王丹丹的观点类似，翟雷也认为，“巨头的入局”确实会倒逼在线启蒙英语机构更加注重产品体验、服务质量、用户留存以及后续转化。 毕竟，在高昂的获客成本下，组织必须保证自己的产品矩阵仍然能够高速、健康地运行。

近年来，整个在线教育融资环境持续收紧，巨头的加入将把发展较好的在线启蒙英语机构带入投资者的视野。 “要知道，投资人一定要关注行业动向和趋势，而巨头的加入说明行业蛋糕足够大，让趋势越来越受欢迎。毕竟巨头更关注行业的市场前景。”追踪。” ” 翟雷说道。

值得肯定的是，巨头的入局给在线启蒙英语行业带来了一阵温暖。 但与此同时，“企业困境、行业隐忧”也随之而来。

“腰部和尾部的球员承受着更大的生存压力。” 钟鑫解释称，巨头通过广告争夺在线启蒙英语市场份额，将使行业竞争更加激烈，推高行业整体获客成本。 “他们（巨头）有钱，可以买量，但中小型玩家买不起。”

迫于生存压力，一些在线启蒙英语机构开始盲目跟风。 “他们可能会焦虑，看不清自己的处境。巨头们有足够的资金支持，但他们没有。” 钟欣坦言。

此外，虽然巨头们提高了行业整体曝光度，但也让新资本进入者在看待在线启蒙英语节目时更加谨慎。 王秋乐向子弹财经坦言，他们的大额投资会给很多投资者带来心理冲击。 “比如，当投资者想要投资赛道上的某个选手时英语，就会有些警惕，毕竟巨头们资金雄厚，已经花了那么多钱了。”

融资渠道不畅，导致不少在线启蒙英语机构陷入“资金受限”的困境。

由于巨头纷纷入市，不少投资者都处于观望状态。 这种观望直接影响了在线启蒙英语行业的整体表现。 “你知道线上英语启蒙有用吗，很多初创公司如果能得到资本的支持，就能走得更快。” 王秋乐说道。 除了现有创业者面临压力外，一些想要加入该行业的创业者也会望而却步。

王秋乐提到，在巨头入局之前，由于资本环境问题，很少有企业家敢进入在线启蒙英语行业。 “你知道，现在白手起家做教育生意是非常困难的，必须要靠资本。” 巨头进入后，这些原本想进入的创业者被彻底“吓跑”了。

不过，长期关注在线教育的投资人刘斌（化名）对子弹财经表示，他对于巨头未来在线启蒙英语教育的布局并不十分看好。

“当他们（巨头）寻找新的增长点时，他们会暂时这样做、那样做。” 在刘斌看来，除非他们有能力开发出吸引孩子的优质内容，让他们在有限的时间内学到最大的内容和持续的兴趣。

另外，据他了解，这些巨头虽然入局后在用户增长方面表现不错，但财务模式并不“好看”。

促销转化率低于15%

抛开巨大效应，在线启蒙英语行业所有玩家面临的问题也不容忽视。

“如何创造产品差异化。” 王丹丹认为线上英语启蒙有用吗，这是在线启蒙英语赛道上玩家难以逾越的坎。 她表示，市场上的在线启蒙英语产品一直以来同质化程度较高，因为用户需求相似，行业内不存在所谓的标准化。 “每家公司的产品看起来相似是很正常的。” 现阶段，在线启蒙英语玩家的核心竞争是市场化。

除了产品同质化之外，产品的单一性与用户个性化需求之间的矛盾也是玩家目前需要克服的难点。

王秋乐告诉子弹财经，每个孩子的条件不同，父母的背景不同，对孩子未来的期望更是不同。 这些“差异”意味着在线启蒙英语机构必须提供满足其需求的个性化产品。

“不过，目前很多在线启蒙英语机构的产品非常单一。” 王秋乐表示，这一矛盾的直接结果是在线启蒙英语机构的推广转化率普遍较低，目前还不到20%。 “获客成本本身就非常高。 如果转化率仍然很低，对于最终组织来说可能不划算。”

当然，这种矛盾在大玩家和小玩家之间也有不同的表现。

王秋乐表示，当大玩家的单品用户达到一定程度时学英语，他们就很难再突破了。 “这个时候就必须拓展学科或者品类，以获得更好的数据表现。”

对于很多小玩家来说，他们花费了高昂的成本来获取用户，但由于产品个性化程度较低，用户需求并没有得到很好的转化。 “这样的小企业其实是在白费力气，慢慢就会被市场淘汰。” 王秋乐说道。

值得一提的是，儿童产品的推出逻辑与其他教育产品不同。

以K12产品为例，K12领域可以直接推出全价课程。 钟欣介绍，K12学生家长更喜欢好的老师。 不管孩子喜不喜欢，只要老师是好老师，家长就可以跳过体验课或者讲座课，直接给孩子买正价课。

但婴幼儿领域不会直接开设正价课程。 由于幼儿群体太过特殊，为了对在线启蒙英语课程建立一个基本的了解，几乎所有的家长都会让孩子先尝试一下。 “只有孩子觉得好，家长才可以买正价课程，否则家长不会买单。”钟欣说。

同时，钟欣也指出，这个体验过程有其自身的不足和长处。 消费能力较强的家长普遍分布在一二线城市。 他们的整体支付意愿较高，体验成本较低。 他们通常在体验 1-2 次后才会下订单。 消费能力较弱的家长主要集中在二三线市场。 他们整体的支付意愿较低，而且市场上的产品较多，导致体验成本较高。 “实际上，购买2000元正价课程的学生主要是来自一二线城市的用户。”

“原本这个（低价课程）的获客成本在200元左右，现在已经涨到400元了。” 王丹丹向《子弹财经》透露，与去年上半年相比，今年上半年一些龙头企业的低价课程获客成本翻了一番。

钟欣还提到，去年上半年英语，在线启蒙英语行业9.9元试听课的平均获客成本在150元至160元之间。 截至今年上半年，49元试听课的平均获客成本已超过400元。

与获客成本不断上升形成鲜明对比的是线上英语启蒙有用吗，促销转化率（学生将低价课程转为正价课程的比例）持续下降。

钟欣告诉《子弹财经》，去年某领先品牌以9.9元的试听课程获得了客户。 但由于下单的“羊毛”用户比例较大，转为正价课程的学员比例极低。

为此，领导品牌在9.9元试听课和2000元正价课之间推出了89元试听课。 目的是先积累9.9元试听课的用户，然后慢慢转化。 “从9.9元到89元再到2000元，经过两次转换，用户留存率不足10%。” 钟欣坦言。

此外，王丹丹还透露，在线启蒙英语行业每年的平均推广转化率都差不多，维持在5%到15%之间。 “因为课程开发设计出来之后，基本方案就确定了，剩下的其实就是一些小的优化。”

除了产品、获客和转化率之外，最困扰在线启蒙英语赛道玩家的就是日益紧张的融资环境。

“资本变得更加理性。” 谈起融资，王丹丹不禁感叹。 她认为，一级市场评判项目的标准越来越向二级市场靠拢。 去年，投资者更加关注项目现金流是否为正。 今年，除了关注现金流之外，能否看到赚钱的希望也是投资者关注的焦点。 “否则，即使你（在线启蒙英语机构）上市了，如果看不到利润，市值也很难管理，投资者也很难撤资赚钱。”

同样，作为在线启蒙英语赛道的践行者，钟欣也感受到了资本的冰冷。 她分析称，在线启蒙英语赛道已经失去了领军选手，出于“稳定”的考虑，大部分资本都会投资中部及以上国家的选手。 “这对于融资方面腰部以下的玩家来说无疑是个坏消息。”

事实上，不仅王丹丹、钟鑫这样的从业者认为“融资越来越难”，投资者也不例外。

王秋乐坦言，2014年至2016年，投资者更加关注在线启蒙英语项目的模式、GMV和用户数据。 近年来，投资者对投资项目实际运营数据的分析变得更加理性。 “投资者确实会更仔细地看待这个（运营数据），但有时头部效应仍然会让资本变得非理性。”

线上渗透率不足10%

显然，现在还不是决定性的时刻——虽然在线启蒙英语行业已经发展多年，但仍处于早期阶段。

“市场份额没有超过10%的玩家，第三、第四、第五玩家的市场份额合计也只有10%左右。” 从市场份额来看，王丹丹认为，目前，在线启蒙英语行业仍处于发展初期，初创企业和巨头争夺市场。

此外，启蒙教育在线普及率极低。 王秋乐向《子弹财经》透露，“整个启蒙教育的线上渗透率还不到10%”。 与K12教育相比，疫情前，我国K12在线课外辅导渗透率为50%-60%。 也就是说，每100名K12学生中，有五十、六十人都不同程度地参与过在线辅导。

随着巨头的进入，在线启蒙英语行业的竞争格局也在悄然发生变化。

钟鑫告诉《子弹财经》，去年9月之前，在线启蒙英语行业呈现出初创企业与巨头“混战”的竞争态势。 此后，随着领头羊的出现，格局初步形成，大多数初创公司又恢复了平静。 “今年头部机构的竞争特别激烈，低端机构没有参与。 毕竟他们没有那么多的资金支持。”

虽然在线启蒙英语行业格局未定，但留给创业者的机会并不多。

在钟鑫看来，除非背靠大树，拥有资金、资源、渠道等优势线上英语启蒙有用吗，否则普通创业者即便进入，也只能“夹缝求存”。

王秋乐也基本持同样的观点。 他解释道，老玩家已经形成了自己的特色，新进入者显然需要很长时间来打磨差异化产品。 产品推出后，仍要面临培育市场、获客等困难。 “目前的情况下，只有巨头才有机会，所以新的创业者不应该进来，毕竟他们再努力也赚不到钱。”

与巨头相比，中小型在线启蒙英语机构在资金和流量方面显然不具备优势。 但王秋乐相信，这些中小选手还是有机会突破的。

他表示，教育不是传播信息、吸引流量，而是结果。 中小型机构有其专业性和先发优势。 “很多团队都积累了3-5年的经验，在内容、师资、服务等方面都积累了丰富的经验，特别是在智力密集型和劳动密集型的企业管理方面。”

这也意味着规模和资本并不是一切的权衡。

“在线启蒙英语机构不应该搞‘亏损交易’。”在刘斌看来，“亏损交易”不会持续太久，最终还是要回到正常的发展轨道。 一旦恢复正常，就意味着不能只靠广告，还必须靠内容质量。 “这样的话，你可能和别人处于同一水平巨头加大投入下的在线启蒙英语：日投入超千万，但转化率不足15%，甚至不如那些工作密集、有特色的初创公司。”

随着在线英语启蒙赛道日趋拥挤，一场短兵相接的战斗即将打响。

*文中图片来自：Photo Network，基于VRF协议。

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