中国在线幼儿启蒙英语产业白皮书

研究报告丨在线教育

核心总结

发展环境：全面二孩教育和教育信息化的政策红利、人民生活水平的提高和消费升级、在线教育和英语启蒙理念的传播和普及、互联网及相关技术的发展提供了机遇致力于发展在线幼儿英语教育。 宏观环境有利。

行业特点：相比成人和儿童教育赛道，在线幼儿启蒙英语行业有其特殊性，主要表现在三大维度： 1、用户——双重用户（父母和孩子），决策权和使用权不同年龄段儿童细分显示不同的属性； 2、产品——在内容上追求科学专业性的同时，特别注重教学方法的趣味性和创新性； 3、营销——基于社交关系的社区裂变，大V妈妈等KOL发挥重要作用效果。

发展趋势：1、用户城市层次下沉，年龄粒度进一步收窄； 2、基于明星教师和虚拟人物的启蒙英语教育品牌IP创作； 3、与AI等科技更加紧密结合，自动自适应学习智能推荐以及与线下智能接触点（外语/双语机器人）的连接有望成为潜在的应用点。

用户洞察：主要是80后、90后妈妈出生在一线及新一线城市，且大多在公司工作。 人们对启蒙英语的意识较强，相关消费占启蒙教育总消费的3/4以上。 让孩子尽早学习英语主要是为以后的发展做准备，对成绩没有特别的量化要求。 产品信息的获取很大程度上依赖于用户之间的口碑传播，其中网络社交媒体平台是主要场景。 在做出决定时，最重要的两个因素是教师的素质和对教材内容的关注。

中国在线幼儿教育英语行业发展背景

在线幼儿教育英语行业的发展历程

处于快速发展阶段，尚未达到全面爆发点。

中国在线幼儿教育英语行业特点

用户：双重用户，决策者与用户不完全分离

0-6岁的宝宝正处于语言敏感期。 与汉语已经很强的儿童或成人相比，他们学习语言的方式存在很大差异。 他们更喜欢使用母语在互动场景中自然地学习。 另一方面，大多数这个年龄段的孩子，尤其是一个月以下的婴儿，无法主动自主开设电子设备上的学习课程。 因此，在线幼儿英语教育基本上提倡家长部分或全部参与，以实现亲子共同学习和高质量学习。 陪伴的作用是首先让家长掌握科学的教育方法和具体的教学内容，然后传授给孩子，或者和孩子一起实践，辅助孩子学习。

产品：理性与情感并存，内容与载体并重

最终消费者的特殊性，意味着我们在设计在线启蒙英语产品时，不仅要考虑孩子在接触产品时不同的英语基础，还要考虑这个年龄段孩子的身体、心理和语言发展的规律和状况。 。 因此，对于在线启蒙英语产品来说，除了学习内容的系统性分层和学习方法的科学性外，还要求载体的多样性和趣味性。 一方面，将英语学习融入孩子的家庭互动、户外活动等生活场景，实现母语发展。 另一方面，基于儿童贪玩的天性和注意力有限，启蒙英语产品需要依靠多种教育形式（游戏、绘本、儿歌等），通过音频的刺激和互动来调动儿童的积极性。 -视觉感官。

营销：依托在线社交实现社区裂变

基于网络社交平台实现营销内容的快速裂变，基于网络社区提供用户运营服务，是当今在线教育的常见做法。 对于在线幼儿教育英语行业来说，主要目标用户（80后、90后妈妈）天然的在线社交和自我交流分享属性，使得该行业对社交渠道尤为依赖和重视。 在此过程中，在家长群体中具有一定话语权和影响力的大V妈妈在用户教育和社区运营中发挥着至关重要的作用。

主要业务模式及领先企业

目前，在线幼儿教育英语行业的商业变现模式主要有三种：付费录制课程、付费直播课程、付费解锁在线学习资源整合包（或含实体教具）。 APP和微信小程序是该行业产品的主要载体。 就目标市场而言，虽然目前这三种模式主要针对C端用户，但在线学习资源整合包模式有向幼儿园、早教机构等B端消费者营销的趋势。

中国在线幼儿启蒙英语产业表现

用户持续使用意愿：持续使用意愿强中国在线幼儿启蒙英语产业白皮书，使用惯性高

考虑到启蒙阶段儿童学习习惯和身心成长的特殊性，该行业家长用户表现出强烈的使用在线启蒙英语品牌/产品的习惯。 为了尽可能保持孩子学习的连贯性和系统性，家长通常不愿意轻易更换品牌/产品。 调查显示，高达97.3%的用户表示会继续使用最常用的在线幼儿教育英语品牌/产品。 其中，用户继续使用宝宝玩英语的意愿为98%，高于行业平均水平。

用户净推荐值：仍需建立深厚的用户忠诚度

NPS（NetPromoterScore），净推荐值，是衡量客户向他人推荐某个公司或服务的可能性的指数。 在一定程度上可以看出公司当前和未来的发展趋势以及持续的盈利能力。 从NPS来看，该行业品牌/产品的平均NPS仅为24.7%。 相比之下，宝宝湾英语用户的NPS略高一些英语，为34.7%。 可见，在线幼儿教育英语行业正处于发展阶段，用户主动口碑的意愿和动力还有待激发。

未来的趋势

1、用户下沉，年龄分类有望进一步细化。

百度教育2016年3月发布的《中国互联网教育行业趋势报告》显示，近60%的互联网学习者来自三四线城市和农村地区，他们对优质互联网学习资源的渴望高于互联网学习者。发达地区用户。 微信的普及将加速启蒙英语概念在三线及以下城市用户中的传播，引发用户下沉的全面蔓延。 另外英语培训，目前的在线启蒙英语产品大多是分级教学，年龄粒度为2年（0-2岁、2-4岁、4-6岁）。 但事实上，儿童的语言学习能力和心理生理特征在0-6岁之间发展迅速。 一年甚至几个月的变化可能是巨大的。 随着产品体系的成熟，用户年龄分类有望进一步细化。

2. 建立强大的品牌IP并使其货币化

2014年以来，IP概念在科技、游戏、娱乐等多个领域开始流行。 在这个关注度稀缺的时代，无论是从吸引流量还是增强用户粘性来说，IP本身的强存在感、强记忆力、强传播力都表现出了很大的想象空间。 IP的情感共鸣往往会让用户在面对周围环境时产生情感延伸，从而驱动消费决策。 更重要的是，品牌IP在用户心中的长期发酵，有利于培养消费者忠诚度，打造品牌护城河。 尤其是对于“情感至上”的0-6岁婴幼儿来说线上英语启蒙课品牌有哪些，缺乏有趣的内容或形式，会让孩子很容易进入疲倦期。 能够在学习中激发他们的兴趣、产生情感上的粘连，是他们坚持学习的唯一动力。 考虑到启蒙英语行业必须实现亲子双向驱动的独特性，艾瑞认为该行业未来的竞争将可能集中在明星教师和虚拟人物IP的打造和变现上。

3、AI赋能提升体验和效率

2017年7月20日，国务院发布《新一代人工智能发展规划》，其中特别强调运用智能技术加快人才培养模式和教学方式改革，发展基于人工智能的在线学习教育平台。关于大数据智能。 近年来，人工智能在互联网教育领域得到大规模布局，但在在线启蒙英语教育中的应用却很少。 随着资本的注入和行业的发展，人工智能有望进一步提升在线启蒙英语学习的用户体验和效率。 。 艾瑞认为，自适应学习智能推荐以及与线下智能触点（外语/双语机器人）的连接将是AI+在线启蒙英语的两个潜在应用点。

用户画像分析

用户基本属性：以80、90后妈妈为主

在线幼儿英语的家长用户中80%以上为女性，这说明母亲在当前幼儿家庭教育中仍然占据着相对更为重要和主导的角色。 此外，大部分妈妈都是80、90年代出生的中青年妈妈。 他们成长在信息时代，对互联网和在线教育的认知度和接受度明显更高。

用户地域分布：一线及以上仍占主导地位，二线及以下追赶

在线幼儿教育英语行业的用户主要集中在经济相对发达、人口基数大、重视教育的省市。 总体来看，该行业用户多分布在一、二线城市（42.7%），其中北京、上海、广州、四川、深圳是用户数量最多的前五个城市。

教育支出：启蒙教育年均支出近5000元，启蒙英语消费占比3/4以上。

在线幼儿教育英语行业用户中，启蒙教育年均支出主要集中在2000-5000元线上英语启蒙课品牌有哪些，人均年支出为4892.0元。 同时，近50%的用户在启蒙英语教育上的支出在1000元至3000元之间，人均年支出为3699.5元，占启蒙教育总支出的75.6%。

用户决策过程

驱动力和理想效果：为未来积蓄能量，外在效果要求不高

数据显示，家长让孩子参与英语学习往往是出于长期的原因。 排名前三位的驱动力是：培养兴趣/语感、开发智力和减轻未来的学习压力。 因此，家长深知启蒙英语的特殊性，因此对于启蒙英语学习对孩子的效果，并没有对词汇、发音等提出太严格的量化要求。 他们只希望孩子不会厌恶英语，能够完成简单的任务。 只需倾听并采取行动即可。

课程体验：体验课程参与率很高，几乎成为购买付费课程的唯一途径。

96.9%的在线启蒙英语产品用户表示曾带孩子体验过付费在线幼儿英语课程。 大多数人在体验1-2门课程后就可以决定是否报名正价课程以及报名哪门正价课程。 决定。 从结果来看，95.7%的用户在体验课后购买了主菜，转化率明显高于未上体验课直接购买主菜的用户（86.2%）。

综合权衡：师资队伍和教材内容关注率和优先级最高

在搜索在线幼儿英语产品信息的过程中，用户普遍最关注的TOP3因素是教师、教材内容和教学方法。 在比较产品时，他们最看重的TOP3因素是老师、孩子的兴趣、教材内容。 一般来说，关注度高、优先度高的两个因素是师资队伍和教材内容。

产品使用行为和偏好

产品使用频率及时长：平均每周使用约4次线上英语启蒙课品牌有哪些，每次约24分钟

超过80%的用户每周使用在线幼儿启蒙英语产品两次以上。 鉴于幼儿注意力有限，单次使用时间主要集中在10-30分钟。 一般来说，这类产品平均每周使用4次左右，频率比较高。 单次使用时长约为24分钟，每人每周平均使用时间为96分钟。

产品使用时段：主要是晚饭后6点到8点

由于白天大部分家长工作繁忙，且考虑到孩子早睡的习惯，在线启蒙英语产品的使用主要集中在晚饭后。 其中，18:00-20:00是学习高峰期，36.4%的用户表示会在这个时间段打开在线启蒙英语产品进行学习。 此外，16.9%的用户对于学习时间和场景比较随意，没有固定的时间安排。

教学形式偏好：孩子参与度高、一对一直播课的学习形式更受欢迎

现有的英语启蒙教学形式基本上可以分为六大类：儿歌、游戏、录播课程、绘本故事、现场互动和动画。 其中，对于儿童参与性强的儿歌和游戏最受用户欢迎。 在网络直播课的选择上，49.8%的用户更喜欢一对一教学，认为这样可以最大程度地捕捉孩子的注意力和兴趣点，因材施教。 不过，另有36.0%的用户表示更喜欢一对多的形式，认为小组学习可以活跃气氛，激发孩子们潜意识的竞争。

付费课程-满意度与用户痛点

满意率仅过半，孩子注意力问题普遍

总体而言，只有57.9%的家长用户对他们最常用的付费在线幼儿英语课程感到满意。 相比之下，宝宝玩英语用户对付费课程的满意度高于行业平均水平，达到60.3%。 学习课程时，最常见的三个问题是“孩子注意力不集中（40.7%）”、“家长没有时间陪孩子学习（34.4%）”和“家长技能有限，无法互动（30.7%）” ”。

付费课程-时段偏好

喜欢 6-12 个月的长周期和 2-3 周更新

53.0%的受访者表示偏好半年至一年的课程，并认为少儿启蒙英语学习内容应尽可能系统化。 如果课程时间太短或者网上启蒙英语产品频繁更换，很容易造成知识差距。 一方面，上课时间过长会给少数家庭带来一定的经济压力。 另一方面，如果上课的体验不好或者孩子在学习期间发生了某些变化，那么退课的成本就太高了。 至于课程更新的频率，超过一半的家长认为每周更新2-3次较为合适。 如果频率太高线上英语启蒙课品牌有哪些，输入的内容就会太大，孩子难以消化。

辅助服务——满意度及用户痛点

还有很大的改进空间。 微信群运营效率和售后服务及时性是用户最痛的。

在在线幼儿教育英语行业，用户辅助服务主要包括售后服务和用户微信群管理运营两部分。 只有55.4%的用户对其最常用的在线幼儿英语产品的用户服务感到满意，无需优化。 相比之下英语，宝宝玩英语的满意度高于行业平均水平，为66.1%。 此外，用户痛点主要集中在家长微信群活动的功能设置和售后服务响应的及时性上。

辅助服务-微信群设置偏好

微信群方式接受度高，但用户疲劳度逐渐增加

约90%的受访者加入过产品用户微信群，只有11.0%的用户没有加入过该群。 微信群用户操作方式已在在线早教英语行业得到广泛接受，81.4%的用户对用户微信群表示出明显的积极认可。 不过，仍有部分用户因微信群泛滥而感到略显疲惫。

喜欢20-100人的中小型团体以及更多样化的活动

超过50%的用户更喜欢总人数在20至100人之间的微信群。 一方面担心人太少信息不够，另一方面又苦于人太多造成的信息泛滥。 针对在线早教英语行业微信群运营的现状，用户期待以提高亲子教育科学性和孩子兴趣为核心的更丰富的群活动形式。