知乎 外教一对一价格：51Talk市场高级副总裁任健：解构51Talk业绩增长公式

多知网4月7日报道，在51Talk近日举行的媒体沟通会上，51Talk品牌营销高级副总裁任健指出英语培训，51Talk过去三年的增长背后的基本公式是：战略+红利+供应链+流量+产品力。

任健也指出，虽然疫情期间其注册用户增长率达到300%以上，成为压力增长，但疫情结束后，这种红利并不会消失，关键在于企业如何应对增长率的变化并提供服务。

任建表示，51Talk在下沉市场最大的机会在两个端，即3至5岁和12岁以上：“如果发力，肯定会主攻早教市场，因为从一些竞争对手的步伐来看，这个市场基本已经进入了快速启动期。”

以下为任健分享的原文，由多知网编辑整理。

很高兴有这个机会跟大家聊聊在线少儿英语赛道，帮大家探寻51Talk是如何从最初短暂的战略迷茫，找到上市后的第二条增长曲线的。确实会有很多转型，会变成长期的煎熬，而现在51Talk的春天终于来了。

在3月28日中国社科院发布的2020年K12在线英语发展蓝皮书中，51Talk在在线青少儿英语赛道的市场份额达到46%。如果回顾过去三年，51Talk在线青少儿英语战略转型和整个高速增长的轨迹，可以用一个公式来解释：战略+红利+供应链+流量+产品力。

我可以和你们一起分析一下。

01

策略：从成人到儿童，注重普遍惠及

大家知道，51Talk 一开始就是做成人英语公司，其实 2016 年公司上市之后，我们进入了一个增长迷茫期，当时公司也处于一个战略选择迷茫期，包括 2017 年整个上半年，直到 2018 年我们重新聚焦青少年英语赛道，51Talk 才迅速占领了这个增长赛道。

51Talk这家成人英语公司为何彻底转型成为青少年英语公司？

其实这和市场空间有很大关系。

首先大家都知道成人学习英语的需求是高度集中在一二线城市的。所以你可以理解，其实更多的低线城市、三四线城市是没有学习需求的。从这个角度来看，增长空间其实非常狭窄。

其次大家都知道学习需要足够的自制力，而且非常痛苦。某种程度上我们一直说学习其实是有点违背人性的，所以就意味着对于成人英语来说，一方面市场在一二线城市集中度高知乎 外教一对一价格，增长空间比较小，我们会发现提前买了课程的人其实对课程的消费量并不大。

当一款学习产品无法实现较高的课程消费量时，意味着公司的增长会变得更加困难。

此时我们会发现，少儿英语学习的需求是全国性的，所以相对于高度集中在一二线城市的成人英语来说，这个增长空间更大。

对于少儿的学习来说，这个时候可能性在增加，意味着长期消费的可能性在增加。从这个角度其实我们可以理解青少年在线英语会有更大的增长空间。这也是我们2018年转向青少年在线英语基本逻辑。首先我们要定位好基本空间。

除了经营策略的转型，另一个策略就是包容性。

我们正在快速向二线、三线、四线、五线城市迈进，但这并不意味着我们放弃一线城市。

2018年我们整个一线城市的市场空间已经非常饱和，基本被VIPKID、哒哒等三家公司控制，增长空间已经非常有限。

这时候我们通过我们的市场定位会发现，虽然竞争对手的营销费用整体规模比我们大很多，但是他们把大量的费用集中在一线城市。在我们看来，这可能是过度投入。过度投入会产生什么样的结果呢？你的空间相对来说非常有限，你后续的增长就会非常成问题。

所以我们在分析了整个赛道的市场格局之后，发现其实一线城市的压力是比较大的。所以我们在2018年聚焦战略之后，提出了全域战略，并且迅速向全国二三线城市拓展。两个战略都是围绕年轻人英语，迅速在全国进行拓展。

这两种战略逻辑基本上打开了51Talk的整个市场空间，使其从集中在一二线城市的相对狭窄的成人英语市场空间迅速拓展到全国范围内更具增长潜力的在线青少年空间。

02

附加内容：了解青少年英语学习的趋势

其实任何商业模式都必须与红利相匹配，当任何商业模式没有红利驱动的时候，就意味着它将很难快速启动，并且会以缓慢的速度持续增长。

我们的公司是2011年成立的，真正快速发展是在2013年以后。我们刚成立的时候，还没有互联网教育、在线教育、青少年在线英语这些名词，这些名词其实是2013年开始才逐渐出现的，也就是说在红利期还没到来的时候，我们从2011年到2013年的发展是非常缓慢的。

我们需要分红，什么是分红？

我们发现，目前全国青少年的英语学习呈现出两种趋势。

第一是幼稚化。比如说过去从我们教育的角度来讲，其实初中就开始学英语。现在很多学校，不管是一线、二线、三线、四线、五线城市，都是从小学就开始学英语。但是现在中国家长很着急，其实大部分家长在孩子3岁的时候，就已经开始给孩子进行英语启蒙了。

随着学习英语的年龄越来越小，意味着对英语的总体需求会比以前更大。

第二，如果一二线城市的家长有更先进的教育理念和前瞻性的思维，他们会更早地鼓励孩子学习英语。事实上，在过去的几年里，英语学习的需求已经从一种可选的数字教育变成了一种绝对必要的教育。

不管是在一线城市还是五线城市，这些焦虑的家长，这些80后、90后焦虑的人群，其实从孩子3岁甚至更小的时候就开始学习英语，这同时促使5岁、8岁、12岁孩子的家长对此给予更多的关注。

这意味着英语从素质教育转变为必需教育，也是一个巨大的红利期。

03

供应链：教师的生产力和成本助力 51Talk 持续增长

如果供应链能力不突出，会极大阻碍你实现高速增长或者高质量增长。

通过欧美老师与菲律宾老师的对比我们发现，对于大部分消费者来说，欧美老师都是发达国家，所以欧美老师在贴上天然的标签时，显得更加高端、先进。

但其实，语言这个话题对于所有以英语为母语的国家的人来说都是公平的，无论贫富，只要你生长在一个语言输出基本标准的环境中知乎 外教一对一价格，无论你是富人还是穷人，发达国家和发展中国家都有区别。

但我们会发现欧美外教和菲律宾老师最大的区别就是时差。

菲律宾和中国没有时差，这就意味着我们每个老师的单位容量是不一样的。比如说菲律宾老师的单位容量是12个小时，但是欧美老师的单位容量只有4到6个小时。4到6个小时意味着什么呢？就意味着每个老欧美老师的单位容量远远低于菲律宾老师。也就是说，当老师的单位容量不足的时候，就意味着你需要招更多的老师，而招更多的老师就意味着产生更多的成本，更多的运营成本和管理成本，这是非常低效的。

对于我们51Talk来说，我们只需要2万名教师，未来我们会逐步招募10万名教师。我们不一定要快速扩大教师规模，但可以实现产能的大幅提升，因为我们的时间生产能力反过来会带动个人生产能力的提升，这是非常关键的。

为什么老师的生产力这么关键？老师作为供应链的生产力，一定会决定这个商业模式的速度和质量。在发展很快的时期，比如说当你的供应链的增长速度远远大于你的学生人数的增长速度的时候，就意味着老师的增长速度远远大于你的学生规模的增长速度。这个其实一个企业是很难复制的。这个是一个非常重要的东西，供应链的产能。

除了个人生产力之外，另一个就是教师成本。

我们知道菲律宾的成本肯定比欧美要低很多，这样的话就又一次为我们整个供应链的结构和质量打下了一个很好的基础，进而保证了我们整个商业模式的质量。

因为如果我需要给老师支付巨额的工资，就意味着你的商业模式很难运行。这也是为什么大多数以欧美外教为基本供应链的在线青少儿英语平台毛利率都很低的原因。

当毛利率很低的时候，你的单品模式其实就不合理了，这就是我们过去整个快速增长公式的第三部分：供应链。

04

流量能力：构建营销三角锥

交通容量其实是一个非常重要的能力。

对于任何一个消费端的品牌来说，首先要讲的就是视觉直觉，这是非常重要的一个东西。我们在视觉方面做了三件事。

过去我们整个成人英语品牌的基调比较灰暗，你可以理解为端庄但不够活跃。当我们专注少儿在线英语的时候，首先做的就是品牌的升级，无论是2018年我们的1.0版本，还是2019年推出的2.0版本。整个过程中，我们不断强调我们整个品牌的愿景，特别是对于K12教育前端的愿景，其实这个非常重要。

其次，我们让我们的品牌与目标市场联系更加紧密，与目标市场联系更加紧密。

2019年，我们启用了新的形象代言人王俊凯。王俊凯基本上是我们目标群体80后、90后家庭所熟知的青年榜样和偶像。他也是孩子们非常喜欢的偶像。这将使我们的品牌和目标用户群体更加聚焦。

第三个是我们推出的大家看到的Max的形象。

我们从VI1.0到2.0的全新视觉体系的构建，到青春偶像王俊凯的启用，再到Max的整体形象包装，与目标用户、目标家庭形成了良好的消费和情感连接，这是奠定流量获取能力的第一步。

那我们再说另外一个方面，每个公司都有自己的营销手段和法宝，我们的营销手段是什么呢？

我们的营销武器其实是体系化的推进，这个体系是什么？

在内部我们称之为营销三角锥。

我们把营销三角锥体分成三个部分：头部、腰部和底部。底部我们叫品牌主阵地。一个消费产品如果要能够持续影响我们的目标人群，我需要一个主阵地。我必须有高频、持续、顺序的曝光，才能时刻和我们的目标受众产生联系。营销逻辑很简单，其实大家都知道，如果你没有近距离接触一个广告20次以上，你就不会对它敏感。所以我们把品牌主阵地构建在我们的营销三锥体的底部。

那么这个品牌的主阵地是什么呢?我们近三年来一直跟中国最大的亲子媒体，也就是金鹰卡通频道合作。

其实你现在打开金鹰卡通频道，从早上到晚上，从周一到周日，都是51Talk的。你可以看到51Talk的硬广告，51Talk的品牌植入，51Talk和这个平台发布的各种活动，还有我们和这个频道的各种衍生产品的发布。比如说51Talk就进行了立体营销，然后构建了我品牌的主阵地，保证了我们的目标群体一年365天知乎 外教一对一价格，每天都能接触到我。

你的品牌主阵地能帮你牢牢锁定很大一部分基础用户群，而基础用户群会和你长期沟通、联系。所以要想快速放大这个势能，营销三角锥的头部就会发挥作用。我们把头部设为引爆点。

过去一年大家可以看到，不管是浙江卫视的《王牌对王牌》，还是湖南卫视的《中餐厅》、《快乐大本营》、《天天向上》，还有湖南卫视的各种晚会，我们都会跟湖南卫视的各种头部节目进行合作。其实我们在针对教育行业在不同的周期，比如说春季开学季，秋季开学季，寒暑假，在不同的时间节点，我们都会进行专门的合作，来快速引爆我的主要品牌阵地，也就是营销三角锥的底部势能，完成我四个报名周期之间的一个环节，所以这是我们头部的部分。

腰部是什么？如果是指我的品牌主阵地，我的三角锥底部的品牌主阵地，我的三角锥头部的引爆点，帮助51Talk构建前端的流量池，那么这些引爆的流量池需要关闭，快速重定向回51Talk平台，才能在我们平台上快速完成注册、体验、支付。

所以我们把这个腰部称为品牌垂直线。

品牌垂直线就是我们在目标群体最常使用的媒体上不断去连接他们，大家知道不管是朋友圈、抖音、搜索，还是各种知乎、知道平台，我们都会在平台里构建自己的营销体系。

因此我们营销的三角锥体可以高度概括为三个部分：顶端叫品牌触发点，腰部叫品牌竖线，底部叫品牌主战场。

我们就是靠这个营销锥才快速获取的。所以我想说的是，营销不是单一渠道的推广，一定要是系统完整的推广。所以如果我经常看到很多分享什么渠道，帮你解决什么问题，多少倍的增长率，其实这些都是伪命题，都是哗众取宠，抢流量，抢眼球，但其实这些绝对不是真材实料，绝对不是核心和本质。

05

产品实力：教学品质与服务

归根结底，我们卖的不是营销，而是教育服务。我们的产品在这个时候至关重要。

大家都知道英语英语最重要的是语言环境，语言环境就意味着高频。

其实对于大多数家庭来说，他们能负担得起的外教每节课的价格确实在30到50元之间。即便比如他们可能向往欧美外教，在他们原来的意识里，觉得欧美外教更规范什么的，但是实际使用的时候，就会发现他们根本负担不起、支持不了这些费用，真的负担不起。

高频的保证是什么？你提供的服务一定要符合你的目标用户的消费能力，这是产品的第一步。

第二就是随着中国家长对于学习英语的热情不断的增加，而且这种增加的速度是极快的，我们会发现我们以前接触过的孩子，都是有一些英语基础知识的，他们想更好地提升自己，来找我们报名，作为他们的特长，爱好或者附加素质，基本上都是有基础的。

其实这几年快速增长的用户，用户等级基本都是0级，到了0级就出现一个问题，这个问题就是当他们没有基础的时候，特别是小孩子，5岁左右，他们想要快速的用一对一的外教完成跟老师的对接其实是有点困难的。

所以从2019年开始，我们升级了我们的产品链，我们会以一对一外教辅导为主，重点培养你的口语和听力，提供专业的辅导。针对低年级的孩子，我们会培养你的兴趣，带你进门。针对低年级和高中生，我们会进一步加强语法输出，然后是阅读输出和补充，在这方面下功夫。

2019年，我们把产品升级为一对一外教+专业课，这体现了51Talk能够更快的了解到家长们的真实需求和潜在需求，并且走在了时代的前面。我们提前打造了这个产品之后，其实我们更快的获得了这群用户的信任。我们的竞争对手也必然会效仿，因为这样的产品力才是真正的产品力。

现在家长的选择很多，有时候家长面临很多选择，任何好的产品都需要让家长意识到这一点知乎 外教一对一价格：51Talk市场高级副总裁任健：解构51Talk业绩增长公式，这两年我们做了什么？

近两年我们连续举办了三届51Talk中文青春秀，引导孩子们更好地挑战自己的英语水平，这几年我们也不断选拔优秀的孩子，参加各种综艺节目，让家长们看到孩子在这里成长的成果，让家长们相信我们的品牌。

其实它呈现出来的是一个非常好的外化效果，产品的外化和用户心理认知的满足，这样的话，有助于我们不断提升整体的产品实力。

所以以上五点基本上就是我们的总结，过去三年，51Talk能够从短暂的停滞，重回快速增长的轨道，并且保持高质量的增长，从而实现盈利的一些主要模式和增长公式。

06

问答

Q：其实我们的用户在疫情期间也受益了一波增长。您觉得疫情结束后这波红利会消失吗？如何才能赢回疫情期间选择我们的用户？可以采取哪些策略？

A：疫情期间确实我们的增长很快，如果看前端注册量的话，增长率是300%以上。这是压力导致的增长，但我觉得疫情结束后，这个红利不会消失。

从第一个角度来说，疫情期间，更多的家长体验了在线教育，无论是通过我们，还是通过猿辅导、作业帮，或者其他的在线教育平台。而且，这种在线教育的体验，不是一次性的体验，而是很多天的。当某件事成为习惯，就意味着增长的需求会更大。要知道，这次疫情从1月份到现在，也就是4月份，已经持续了两个月。在两个月的时间里，更多的中国家庭更加完整、更加频繁地体验了整个在线教育之后，未来的教育生态会从线下走向线上，速度会进一步加快。

所以我觉得疫情结束之后，这个红利不会消失，所以只是增速的变化问题。

比如说疫情期间你能增长300%，未来新增用户可能就是100%、200%，从长期趋势来看，这个增长速度还会进一步加快。我们现在唯一的问题是什么？当用户需求快速增加的时候，我们如何进一步优化我们的产品链，进一步优化我们的产品力，进一步优化我们的供应链知乎 外教一对一价格，才能更好地满足这一波快速增长的学生群体的服务和课程学习需求。

这对我们来说是一个调整，也是贯穿今年全年快速迭代和升级的一个非常重要的方面。

问：对于这波因为疫情进来的、可能被迫选择的客户，我们有没有采取后续的留存措施？

A：会的。其实我们会从几个维度去看。首先未来怎么留住用户？首先我们上线了更完善的客服体系。首先班主任会提供更周到的服务；其次我们会打造更多的在线题库，帮助这些学生在题库里得到更多的在线练习；第三部分是我们会加强跟这些学生的互动。

问：疫情在中国已经得到控制，但在海外却正在蔓延。我想知道您如何看待这种情况？这会对我们的海外教师供应链产生影响吗？潜在的威胁是什么？

答：这次疫情确实会对国内和全球经济造成损害。

但确实51Talk是一家比较幸运的公司。首先我们的学生都是在线上课，所以即使被隔离或者停课，也不会影响他们的英语学习。确实菲律宾的疫情越来越严重，菲律宾很多老师都是在家办公，所以无论是隔离还是减少对外接触阿卡索，都没有受到影响。

（51Talk向菲律宾捐赠物资）

在线教育，特别是针对青少​​年的在线英语，可能是唯一一个师资供应不受影响的教育。

那么对我们有什么影响呢？当然这个影响是好的，因为从我们这个月招老师的情况来看，突然发现我们招的菲律宾老师数量是过去的三倍多。因为这个增长速度非常快，就意味着我们可以拿出更加严格的标准来筛选我们的老师，这对我们是一个比较有利的影响。

稍微有点负面的影响是，我们51Talk在菲律宾其实有一些培训中心，这些线下的培训中心可能会对一些老师的培训造成一些影响，所以我们现在尽量把这个影响降到最低，尽快把培训全部转移到线上。

Q：下沉市场最大的机会是什么？

A：我觉得下沉市场最大的机会在两端，6-12岁这个端我们已经牢牢抓住了，那么另外两端是什么呢？

我觉得未来最大的机会是3到5岁和12岁以上的孩子。

其实你会看到在过去的一两年，其他品牌在3到5岁这个年龄段的增长也比较快，所以我觉得，我们一方面会聚焦我们6到12岁这个核心群体，同时我们会把整个51Talk塑造成一个整个K12年龄段的品牌，所以今年我们也会进一步开拓早教市场，包括12到15岁及以上的市场，通过不同的品牌形态去满足两端的学生需求。

Q：为什么选择这个营销渠道作为主战场？

A：当你选择互联网媒体作为你的品牌输出的时候，就意味着你的选择集中在爱奇艺、腾讯和优酷上。2018年我们对这三家互联网媒体做了洞察和观察，发现这三家媒体很可能更加年轻化。通过加入这三家媒体和核心节目，无论是《创造营》还是《青春有你》，你会发现它更加偏向青少年群体。这是非常重要的事实。

其次我们发现这些媒体都在变成会员制，变成会员制平台之后学英语，意味着你能占据的媒体资源其实更弱了，比如说，即使变成会员制平台之后，你还是可以通过节目插播广告、发头条等方式完成你的营销植入，但成本极高，而且往往只有快消品才有这个能力。

第三点，过去三年，由于这些平台之间相互竞争，流量的真实信息存在一定的问题。基于这三点，我们得出的结论是，如果用互联网媒体，转化率可能会比较低。

为什么最后会选择电视呢？其实客厅肯定是K12家庭、亲子家庭完成互动的一个主要场景。中国客厅最重要的就是电视，不管你开不开。其实我们通过调查研究发现，在中国客厅，我们发现K12家庭的电视切换率比其他家庭高很多。

在这个情况下，我们突然惊喜地发现，金鹰卡通虽然是垂直电视频道，但是它的收视率一直在卫星频道前十名之内，也就是说它的受众群体是极高的。所以在这个情况下，我们选择把电视作为我们的主战场，特别是近三年，在互联网的性价比不断降低的情况下，电视媒体的成本反而上升了，这个时候把电视作为主战场就显得非常重要了。

Q：未来你们会重点布局幼儿市场和12岁以上人群市场吗？

A：其实从我们去年的品牌口号就可以看出我们未来的产品策略，我们的口号是，口语好，学习好。我们确实会把重点放在提高学习成绩上，也会做一些产品上的努力。

但我的想法是这样的：为什么很多用户在超过12岁后，就逐渐放弃了在线英语学习？我认为这是属于过去，而不是未来。为什么？未来的12岁孩子是从5岁开始长大的。从5岁到12岁，他们已经习惯了我的英语学习是一个综合性的学习，我需要大大提高我的听力和口语能力。所以即使他们超过12岁，面临巨大的上学压力，他们的家庭仍然不会放弃口语和听力的练习。

就是说如果这个时候我的产品模式能够帮他们解决一些基于升学的课程、培训的需求，那么他们学习英语重心就会全部放在我们这个平台上，而不是我一半的精力花在51Talk上，另一半则去找其他平台，我觉得这个没有必要。

所以这是我们今年的重点，但是我相信这部分市场在未来三年会快速增长，不是今年，但这是我们已经开始的项目。

但我们肯定会把重点放在早教市场，因为从去年竞争对手品牌的表现可以看出，早教市场基本已经进入了快速启动期。