知乎 外教一对一价格：《广告人》｜：乘“风”起航，2018品牌攻势

任健

51Talk 营销高级副总裁

拥有12年B2C电商市场品牌营销及运营管理经验；独创“磁力体”品牌营销体系；荣获中国广告长城奖-品牌传播奖等7项大奖。

只要站对了地方，猪就能飞吗？

互联网，这座快速发展的金矿，其特点就是“速度”和“变化”，每一次新事物的诞生，都意味着一种新商业模式的崛起。回顾2017年，众多资本巨头、媒体聚焦共享经济、人工智能等领域热点。一年过去，在互联网的风暴之下，除了极少数行业巨头欣欣向荣外，大部分企业已悄然退出游戏舞台。

然而，一直没有引起媒体关注的在线教育其实一直都是一个热门话题，在线教育火爆了很多年，也吸引了不少资本的关注，包括BAT等互联网或教育领域的投资者。

可以预见，2018年在线教育风暴仍将持续刮起，规模扩张和市场份额的快速提升仍将持续。作为K12在线英语教育的领军品牌，在教育热潮到来之际，51Talk将如何扬帆起航？在行业激烈的竞争中，如何找到一条具有核心竞争力的发展之路？如何在快速发展的同时，以工匠之心回归教育本质？就此，我们采访了51Talk市场高级副总裁任剑，听这位资深“营销大师”聊聊这些。

脱颖而出，重塑品牌，以领导者身份拥抱潮流

互联网的发展催生了在线教育商业模式，并为其提供了技术支持，这也是在线教育得以发展的前提。中产阶级作为K12在线教育的主流用户群体，对中国教育背景的焦虑感越来越强烈，愿意为子女的教育投入大量资金，这样的市场需求助力在线教育迅速生根发芽。从国家整体发展来看，未来十年是中国的快速发展时期，需要吸纳和输出更多的国际人才和资源，因此掌握国际通用语言英语成为必然，国潮的支撑有力催化了市场需求，可见K12在线教育未来发展前景十分光明。

但巨大的发展潜力背后，中国教育行业资源分布不均的历史痛点凸显。任建表示，传统教育机构以提高学生成绩为核心，使中国教育呈现区域化，无法形成统一的全国市场，也缺乏真正意义上的全国性品牌。如今的在线教育正从应试教育、考分教育逐渐转向素质教育，当教育的本质变成一种素质和能力的提升，区域性的人口需求才能逐渐形成全国性的需求。这时，市场就要求行业输出全国性的教育标准，进而呼唤全国性的品牌。

作为外教一对一英语培训的先行者，任剑认为，2018年51Talk应该脱颖而出，为行业展示在线英语教育应该如何规范；站在风口浪尖，如何担当起责任，带领行业更加有序地发展。因此，“脱颖而出”三个字将成为51Talk 2018年的关键词。除了行业需要输出统一标准外，51Talk的品牌重塑、行业复杂的竞争态势，都是其在2018年“高调”发声的重要原因。

过去几年，51Talk一直致力于提供一对一在线外教，随时随地学英语的便捷知乎 外教一对一价格，倡导基于大数据积累的因材施教的教育本质。成立至今，已累计提供超过4000万外教课，超过70%的收入来自K12人群，成为首家在美国上市的中国在线教育公司，是名副其实的No.1 K12英语在线教育平台。此前，51Talk并未将“少儿在线英语”的品牌定位输出到市场，一定程度上让一些同行业新晋公司分享了市场红利。因此，在在线教育蓬勃发展的当下，51Talk决心借“东风”，脱颖而出，全力发力品牌营销！

走出去 发起最强营销攻势 乘风腾飞

过去，教育行业没有一套清晰的营销方法论，因此2018年对于51Talk和任剑来说，将是新的探索之年。针对51Talk品牌发展的现状，任剑2018年的第一重磅举措知乎 外教一对一价格，是将51Talk的品牌定位重塑为“少儿在线英语”，推出全新VI系统，激活消费者的品牌认知。

事实上，51Talk向行业输出了很多教育标准：首创启用外教、创新研发“一对一短时高频次”授课模式（每节课25分钟）、7年前首次尝试免费试听模式、如今这一模式仍在行业内广泛应用……这些都是消费者尚未感知的品牌信息。那么，该如何将这些感知快速输出到市场？对此阿卡索，任剑有自己的一套办法。

1. 广泛覆盖影响广大民众

新的品牌认知需要以足够的体量去传播到市场作为保障，而51Talk进行品牌输出的第一个场景就是大规模的宣传。

2月6日开始，地铁广告陆续上线，北京、上海、广州、深圳、杭州地铁广告已完工；2月10日，苏州、无锡、杭州、南通、宁波、武汉、重庆等20个城市电梯框架广告完工；2月16日，51Talk登陆纽约时代广场，点亮纳斯达克大屏……3月，开学季在优酷、腾讯、爱奇艺、芒果TV、湖南卫视等多家主流媒体锁定头部综艺IP《歌手2》《欢乐喜剧人4》《大脑5》以及《谈判官》《凤求凰》等更多适合家庭观看的电视剧……未来，我们还将看到51Talk在全国范围内更多多场景整合营销，营销攻势之猛烈可见一斑。 在任建看来，任何一种营销，规模营销是第一要务。

2携手最火IP，以跨界实力打造品牌热议

布局了足够多的信息之后，还需要引发品牌的热议。新媒体时代，信息过载，如果品牌不能引发热议，就会变成碎片化的信息知乎 外教一对一价格：《广告人》｜：乘“风”起航，2018品牌攻势，自然无法给平台带来更多的流量。

为保证营销效果，2018年春节期间，51Talk作为唯一官方指定青少年在线英语品牌，与时下最火IP《捉妖记2》展开跨界营销。基于观众对《捉妖记》系列电影的热爱和对胡巴的喜爱，51Talk深度结合《捉妖记2》知名IP胡巴形象，通过寓教于乐的“51Talk趣味英语课堂”系列动画和趣味H5，在节假日陪伴孩子们开心玩耍。这也是51Talk继去年签约“首席学霸”贾乃亮之后的又一次跨界营销。

此外，芒果TV、爱奇艺、优酷、腾讯四大视频平台均已上线视频广告。

3.联动知识付费场景，增强源头人群粘性管控

“在形成体量和热度讨论之后，实现对源头用户的把控能力尤为重要”，任剑强调。接下来，51Talk将聚焦知识付费场景，联动知乎、喜马拉雅、范登读书会、凯叔讲故事、外语教学与研究出版社等知名行业平台，联合发布新学期成长书单，将源头用户纳入品牌场景，从而增强与源头用户的粘性沟通。

此外，51Talk还将尝试开发热门竞答APP，让更多用户参与到51的竞答活动中来，预计2018年3月，将有更多优秀的中国青少年能在众多竞答APP上展现自己的英语风采。

4.回归教育本质，以结果为导向

品牌声量、知名度、客源人群三个要素都具备之后阿卡索，任健表示，对一个品牌来说，这还远远不够，在他看来，消费者对51Talk品牌的专业认可，才是效果的保障，才是品牌发展壮大的本质。

教育是一个缓慢、耐心、培育的过程。任建表示，51Talk更注重对结果的承诺，这也是51和其他只注重学习乐趣的同行的本质区别。因为最终家长买单的是结果，而不是简单的乐趣。51Talk的学生年龄大多在5-12岁之间，5岁之前，孩子还没有基本的语言认知和自律能力。因此，以教育视角而非商业视角切入市场，是51Talk自始至终从未改变的态度！

在效果保障上，51Talk对标8大国际标准，自主研发教材；整合平台14800名外教资源，保证每位外教每天在线12小时，确保学员能轻松约课，短时间、高频率学习，达到最佳学习效果。

为了最大程度保证学员的素质与能力得到提升，51Talk于2017年举办了第一季51Talk Star，2018年将继续举办第二季。51Talk Star是年轻人展示教育才华的平台，在这个平台上，有多种形式让学员发挥自己的特长，演讲、唱歌，甚至用英语表演话剧……2018年，51将加大活动矩阵，通过线下精彩路演、线上报名渠道，全面启动51Talk品牌，实现51Talk所坚持的：为更多家庭提供更优质的服务！

媒体选择：坚持头部方法论，与时俱进

面对多元化的媒体环境，如何进行有效的媒体组合，用最少的广告投入，选择合适的传播媒体，射出51Talk的营销之箭?任建对此已下定了决心。

在他看来，教育要坚持高维打低维的原则。从城市来看，51Talk会选择从一二线城市逐渐向三四线城市辐射。对于品牌来说，一二线城市的转化率要高于三四线城市，在这种情况下，选择区域性媒体更有利于在中心城市实现突破。

基于K12人群的特点，品牌需要与学生家长进行正向沟通，但这个群体家长比较分散，无法非常精准地聚焦。对此，任剑认为有两种方式：第一，51Talk需要提升自身的硬实力，将自己推向市场知乎 外教一对一价格，吸引人流；第二，除了源头人群，普惠人群对品牌的影响也非常巨大。因此，在时机成熟时，51Talk会选择质量较好的热门IP，在K12领域进行“精准营销”，即在K12人群集中度较高的场景做营销。这对51Talk来说是一条有效的路子。

在任剑的理解中，营销永远是一门顶尖的方法论。对51Talk来说，在保证数量和可持续性的前提下，必须选择顶尖的资源，实现从数量到质量的跨越。他强调，电视、视频是更好的品牌传播选择，它们可以将品牌立体地呈现给受众，帮助受众形成品牌体验，从而更好地形成品牌沉淀。

使命完成：让每个人都能与世界沟通

企业除了做生意，还要看能为社会创造什么价值。在任剑看来，51Talk解决了中国教育资源分布不均衡的根本问题。51Talk整合头部互联网公司的资源，将教育资源铺满全国，让所有孩子不再有地域学习限制。

在化解社会矛盾的同时，51Talk如何保证这些资源能够匹配到每个人？作为品牌运营者，任健解释了原因：真正让我们能够达成51Talk使命的，是我们的课程定价。作为一对一外教服务的先行者知乎 外教一对一价格，公司能够整合全球外教资源，成本控制能力也相对更成熟。因此，51在价格上会进行多重考核，即便是三四线城市也能承受这样的价格。“让每个人都拥有与世界沟通的能力”，51Talk正在用实际行动真正践行企业使命外教，为更多用户提供更优质的服务！

结论：2018 年即将到来，让我们拭目以待

任何互联网商业模式，或者说风口，都如同一把绝世宝剑，如果持剑者实力弱小，无论这把剑有多好，都是无用的。相反，如果持剑者武功高强，就能用这把剑斩出一条光明大道。因此，在文章开篇，作者就提出了“猪站在风口，能飞起来吗？”这个问题，答案是明确的。“风”可以起到助力的作用，但要想飞得更高、更远、更稳，就必须先长出一双“翅膀”，也就是在线教育平台自身的硬实力。

我认为任建对于趋势的认知非常清晰，他没有因为行业被资本追逐而盲目跟风，而是静下心来，分析行业内外的市场状况，回归教育本质，注重效果保障，致力于加强品牌硬实力。在他看来，趋势固然重要，但能把握教育不变的本质，更为关键。

这些年我接触过很多营销人，越来越感悟到，在这个浮躁的时代，淡定从容的人是不可多得的品质。而任建真的可以做到，每一次采访或者交流，都能感受到他逻辑清晰，做事有条不紊。在这样一位营销副总裁的带领下，2018年51Talk又会擦出怎样的火花，给行业带来怎样的震撼？让我们拭目以待！！

3 月 2 日

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