阿卡索外教网发红包：下沉！教育培训公司纷纷进军三四线城市

这是一个小镇家长真实的想法，他的声音或许也证明，这些都是教育培训行业需要拼尽全力去翻越的高山。

作者 | 冯炜

来源：多知网

（ID：duozhiwang）

“下沉”无疑成为近两年行业战略中的一个高频词。

4月26日，在精英集团收购巨人网络后的首场新闻发布会上，张曦高调公布了“城市合伙人”计划。

这一战略的核心是在二三线城市招募愿意从事教育行业的人，共同开设校园，精英与巨人将在教学、招生、运营、技术四个方面给予支持。

这并非个例。

8天前，高思宣布获得1.4亿美元D轮融资，并表示这笔资金将全部用于B2C战略的探索。

创始人徐继创表示：“我们不会再在北京以外开办学校”，但会用OMO模式覆盖全国90%以上的县市。

一个是新的组织架构，一个是新的模式，虽然看似不同的选择，但瞄准的都是同一个战场——三线及以下城市。

他们用不同的策略和方法，试图解决一个问题：如何才能在这片蓝海却又高度分散的市场中，快速获得自己的“地盘”？

事实上，教育培训行业下沉市场的争夺战早已打响。

自2014年、2015年起，新东方和好未来教育集团先后布局下沉市场，但两家企业选择的侧重点有所不同。

51Talk在《全国儿童青少年在线英语学习行为报告》中提到，2017年51Talk非一线城市新增付费学员数量是一线城市的1.3倍，是两年前的4.7倍。

随着线上流量成本快速上涨，一批长期深耕下线市场的线上品牌阿卡索外教网发红包，也在用自己的方式探索流量，比如阿卡索、九趣，以及今年宣布获得亿元融资的傲童。

这种紧迫感或许可以用派动传媒CEO沈帅波经常说的一句话来描述：

“我们三四线城市的同胞知道吗，一线城市的人天天想的就是怎么捞钱？”

下沉至低线城市，正在成为更多企业拼命反攻的核心。

沉下去！沉下去！

2015年，刚刚开完紧急会议的俞敏洪宣布：“新东方将大力开拓二三线城市市场。”当时，俞敏洪初步制定了三条方法，其中两条对于当时的新东方来说是颠覆性的。

第一，继续在较大的地级市开设直营校园；第二，对于不具备开设直营校园条件的小城市，采取投资控股、收购的方式，与当地有影响力的机构合作；第三，在较小的城市和县城开设免费学习中心，为学生提供免费的在线课程，并以此作为新东方产品的流量入口。

随后的三年，新东方选择双方向出击：一方面成立新的全资子公司东方双师，利用线下双师模式，在中小城市开设新东方双师学校；另一方面，新东方在线成立子公司东方优播，利用线上单师模式突围。

然而，新东方却选择了另一种方式。

在2014年探索并成熟线下双师模式之后，好未来一边开设线下双师学校，一边思考用新的模式进入这个广阔的市场：除了开设新分校，有没有其他的玩法，比如线上化，比如To B化？

与新东方的大规模推广不同，未来教育最初只是小范围试点双师制，意在凸显其教学品质。

2018年，好未来正式启动To B业务“未来魔法学校”，与本土机构合作输出产品、课程和技术。与此同时，学而思在线的探索更多立足于本土化。

2018年GES大会上，未来魔法学校提供的数据显示，其一年来共开课1690节，覆盖学生24683名。

新东方创始人兼CEO张邦鑫在“魔力年会”上表示，教育行业将迎来线下、线上、AI赋能三代机构并存，三波浪潮叠加的局面，未来几年将涌现出一批依托双师平台成长起来的机构。

双师制是探索B端的早期模式，也契合小城市缺乏优质师资的资源困境。

在To B线上，高思近年来不断迭代旗下爱学犀平台。

2015年，高思教育就已通过To B产品“爱学习”触达中小机构。在做双师课堂时，其选择先从深度使用“爱学习”系统的机构中筛选出初期双师课堂合作伙伴。随后的几年中，高思教育不断在双师场景、语音等方面进行多维度的升级。

温欣曾对多知网表示，2019年，五六线城市将有5000-8000个双师课堂，爱学习的双师课堂数量将达到5000个。

可以说，线下是最早打响下沉战役的队伍；而双师模式是最早切入低线下市场、解决师资难题的利器。

但开学仍受到效率和生产能力的限制。

因此后来者希望通过组织关系的变革来更快地实现突破。

精英与巨人共同设立50亿元教育基金，以不低于10倍市盈率的估值收购、并购校园，城市合伙人可自由选择是否参与回购。

可以看出，加速布局二三线市场已成为菁英未来三年的核心战略。

公考赛道方面阿卡索外教，根据中公教育发布的2018财年年报，中公教育直营分支机构总数为701家，较2017年的551家净增150家，增幅为27.22%。

目前，中公教育已在全国319个地级市建立701个学习中心，未来几年，县城将成为其渠道下沉的新重点。

随着时间的推移阿卡索，网络品牌也成为突破低线城市的一股新力量。

据QuestMobile数据显示，截至2018年6月，我国移动互联网用户城市分布为，一二线城市占比最大，共计45.5%，三四线及以下城市占比54.5%。

以11.07亿的MAU来算，三四线及以下城市月活跃人数大概有6亿，市场空间巨大。

正如有人所说，“流量的下沉，是技术普及对弱势群体的赋能。”三四线城市对于在线教育的需求，近年来也或被动或主动地快速增长。

而在线上阵营中，将自己定位为更经济的菲语教学品牌的51Talk自然显得更为急迫。

2019年初，51Talk持续围绕“一带一路”战略，推动中菲优质教育资源互补，宣布将在5年内引入10万名优质菲律宾语教学资源。

据51Talk发布的数据显示，2018年第四季度，每4名首次用户中，就有3名来自二三线城市。

同样着急阿卡索，今年以来该公司累计融资近2亿元人民币。

阿卡索自2011年开始探索在线教育模式后，直接采取了分步策略，向三四线城市扩张。

阿卡索CEO王志斌曾在接受多知网采访时表示，阿卡索并不刻意争取消费金字塔顶端的用户，而是从社会需求出发，采取“低价、高品质”的教育产品商业模式。

“阿卡索的课程价格低至每节课每25分钟13-15元。相比于LV，阿卡索模仿的是快时尚品牌ZARA的商业模式，志在做在线教育界的ZARA。”

即便是三四线市场需求没有那么旺盛的自学教育也不例外。业内人士透露，尚德也在探讨是否将向低线市场拓展作为新的战略目标。

一二线城市的流量红利已经所剩无几，攻占三四线城市势在必行……

正如2019年初腾讯企鹅智库《寻找“不饱和”的2019-2020中国互联网趋势报告》开篇所提到的：

“有些东西在上升，有些东西在下降。有些东西正在饱和，有些东西正在增长。”

千帆竞发：先沉再“搁浅”

针对三四线城市的市场策略显然需要更加脚踏实地。

“养猪种树铺路，靠百度致富”、“要想生活好，就去淘宝”，若非亲眼所见，你很难相信这是BAT两大公司的墙面广告。

家庭端，虽然传统电视广告在整个广告市场的占比不断下滑，但它依然是广告主媒体配置中非常重要的一部分。

根据第19次中国电视覆盖与收视调查显示，2017年，湖南卫视、江苏卫视等10家省级卫星电视台覆盖全国人口超过11亿。

CTR媒介智库数据显示，2018年上半年中国广告市场增速明显提升，全媒体广告费用支出同比增长率达9.3%（去年同期仅为0.4%）。从对市场的贡献来看，电视虽然增幅较小，但对市场的拉动作用依然可观。

毫无疑问，电视仍然吸引着人们的关注。

猿辅导、51Talk、VIPKID等也纷纷在电视综艺节目中尝试广告植入；去年夏天，哒哒英语瞄准家庭市场，推出沉浸式互动直播课程平台“哒哒TV”。

一位业内人士向媒体分析，每天有8000万块电视屏幕被打开，获客成本相对便宜，且大部分用户为家庭主妇和儿童，而这部分人正是在线教育机构重点关注的目标客户群体。

另一款同样专注于家庭教育、意在吸引家庭主妇和儿童的应用程序是宝贝玩英语(Baby Play English)，最近更名为“成长兔英语”。

为了满足语言能力相对较弱的三四线城市用户的需求，成章兔英语花了一年时间研发了新的产品线。

程掌途英语联合创始人张兰欣介绍，新的产品线特别加入了导师的角色，导师可以直接向家长提供教学研究和产品指导。

有些专注于室内，而有些则专注于室外。

东方优播计划在三四线城市推出体验店模式，据了解，一家体验店的成本大约在40万至60万元之间。

“这比广告便宜多了。”东方优播CEO朱宇（笔名“小狼”）表示阿卡索外教网发红包：下沉！教育培训公司纷纷进军三四线城市，他认为体验店的好处是线下店员可以更详细地介绍线上产品的逻辑，了解手机用户的诉求，但最重要的是建立用户信任。

“你要是教得不好，我来找你算账的时候都可以往你店里扔石头，真人、真店，才是让家长们信任的办法。”

同样注重线下体验，新入驻的线上少儿英语机构Proud Kids则显得更加“直接”。

Proud Kids将大屏幕、iPad、体验机直接搬到了居民区、学校、商场周边、书店等场所，工作人员像摆地摊一样将所有产品摆放到家长面前。

“课程顾问通过电话或微信告诉你或转发给你的所有内容，我都会告诉你，让你马上和全职外教在线聊天。”

在Proud Kids创始人李森看来，一切需要预约的指导都是让产品在家长心中“不受欢迎”的行为，一分一秒都不能浪费，来了就一定要体验。

就像一些手机、运营商在三四五线城市打墙广告一样，骄傲孩子认为，互联网教育公司最接地气、最实用的运营方式就是摆摊、现场授课。

“这是当场成交的最快方式，”李森说道。

但墙绘、电视广告、上门推销等方式目的在于树立品牌知名度，见效相对较慢，成本较高。

“触达用户并不难，进入蓝海市场的好处是竞争还不算激烈，但另一方面你要自己承担教育市场的责任，这个很难突破。”张兰欣说。

因此通过口口相传、推荐激发社区裂变也成为了很多机构越来越重视的方法。

直接返现及送礼方式如：红包现金、低额抽奖、每日宝箱、新会员奖励……

刺激完课、推广的方式有：帮忙砍价领免费课程、打卡领奖励、现金签到、扫码领免费课程、帮忙领免费订单……

各机构对三四线城市的布局，显然是看中了背后的金矿和蓝海，但庞大的用户群体似乎并不是那么容易被挖掘和占领的。

三四线城市的家长都是什么样的人？

在上述尝试中，谁选择了捷径，谁又走了弯路？

三思而后行：发泄

得益于巨头们的重视，买菜成为一种时尚，甚至有人认为，买菜是2019年的第一风口。事情或许并没有那么简单。

一方面，生鲜电商还存在一些问题。虽然生鲜电商在运力、流量、商品端、平台端等大部分问题都已经得到解决，但这并不意味着平台运营者在今天吃货购不需要深思熟虑，尤其是基础设施也就是物流能力的建设依然是一大重点，在产品建设上也有需要补充的地方。

另一方面，中国整个生鲜电商的市场渗透率还很低。据电商研究中心数据显示，生鲜电商市场虽然拥有万亿级的市场规模，目前国内玩家数量超过4000家，但其中88%处于亏损状态，市场渗透率仅为3%，平均每周线上蔬菜消费4.28笔，生鲜行业呈现“高频需求+低渗透”的特点。

仅从以上两方面来看，很难断定买菜业务会成为新的风口。而且，如此高的亏损，即便是巨头也需谨慎。

但另一方面，如此低的渗透率也预示着用户需求远未被满足，因此如此万亿级的市场势必会吸引大量玩家加入。小玩家致力于寻求更大增长，而在新零售概念盛行近三年之后，买菜对于巨头们来说，意义却大不相同。

得益于过去几年老牌玩家对消费者消费习惯的培养，以及手机等移动方式的普及，消费者线上买菜的门槛大大降低。再加上外卖行业的不断发展，同城配送可以在30分钟左右实现，完全满足了买菜的时效性要求。对于巨头来说，买菜的刚需和高频次本身就已经是一个巨大的市场。

深究起来，买菜属于近场零售场景，不同巨头的使命也不同，尤其是专注于新零售的企业。电商分析师李成东表示，买菜的高频率可以帮助平台增加粘性，留住用户。

以饿了么为例，每个阶段的侧重点都不一样，2018年主打水果，因为更偏向餐饮，用户群体以女性为主，所以是第一个开拓的新品类。2019年，生鲜将会是下一个爆款品类。可以理解，饿了么在逐渐扩大业务覆盖范围，关注餐饮之外的更多业务，提升市场认可度。

其他巨头纷纷布局生鲜电商的原因，无非就是吃穿住行。从零售行业消费频次来看，集中在生鲜、日用品、服饰、3C四大品类。日用品、服饰、3C已经被京东、淘宝抢占。生鲜目前暂时还是空白赛道，体量大、渗透率低，没有形成寡头垄断，这也是资本方和行业巨头愿意发力的原因。

因此，买菜行业之所以有点急于成为热点阿卡索外教网发红包，更多的是看它所拥有的市场空间和前景。至于买菜能否成为热点，则需要其市场规模、竞争环境、用户需求等多重因素的综合作用。在热点确定到来之前，赛道内的玩家们需要思考的问题或许远不止这三个。

肖像：是时候抛弃“小气鬼”的偏见了

在朱宇看来，如今三四线城市对于教育的重视，和15年前的北京很相似。

“三四线城市的家长可能对教育的认识还不是很清晰，但开始关注孩子的教育，他们很拼命，尝试各种方法，没有人指导、没有人帮助，有时候很容易被忽悠。”

三线及以下城市带来的人口红利，撩起了所有从业者的神经。

但各位参与者首先要明确，三四线城市的家长是什么样的用户？

基于多家机构的分享，多知网得出了三四线城市家长的综合画像：对价格敏感度高、习惯传统线下教学模式、看重短期效果、尝试不成功就会立即放弃、信任老师或其他权威介绍。

这样的气质意味着，在线教育要想向下级市场推进，必须满足几个基本条件：

操作层面要足够简洁、新颖，比起复杂的页面设置，家长更愿意看到最直接的内容。

内容层面要对结果给出明确的预测，比如如果你通过了考试，你就能获得更高的分数；

师资队伍和教学研究要优秀但又要脚踏实地，符合当地课程标准，适应当地学生的学习特点；

在价格方面，低价、补贴、奖励、赠品等会给小城市家长带来一定的刺激和激动，也是带来流量的重要方式。

不过，多位业内人士向多知网强调，单纯诱导消费者支付低价并不意味着产品就会畅销。

“无论价格多低，如果产品对孩子没有效果，父母就不会愿意花钱购买，”李森说。

“很多三四线城市的用户生存压力较小，资金也不一定很紧张。”张兰欣说。

尽管如此，为了降低平均客单价，部分机构在相对成熟的产品形态上还是做出了适应性调整，比如将原来的一对一模式改造为小班或大班，部分机构将原来的纯外教改为外教……

但如果满足了这些，在线教育能不能触达真正的三四线家庭呢？

还有很长的路要走。

就像大部分居民知道滴滴、美团、摩拜，但这些产品的下载量和使用率远低于一二线城市一样，很多家长知道在线教育机构（很多家长随口提到VIPKID的代言人是刘涛、哒哒英语的代言人是孙俪），但为何普及速度还是远低于预期呢？

问题到底是什么？

“为孩子的父亲而战”

X先生是一家大公司的顶尖技术专家，收入不错。2019年，他卖掉了北京六环外的两居室，准备去海淀区找学区房。他们调侃的那些“老、破、小”房子，其实代表着北京最好的教育资源。

“听说你们程序员买房前都会用爬虫生成大数据，然后进行分析、筛选，是真的吗？”

“是的，我就是这么做的。”“但别再选择房产了。我选择的是城市。”

在中国，教育就是父母花钱让孩子上好学。在北京，以好学校多而闻名的海淀区，也是家长争相买房的地方。

先卖房再买房，给自己留出了充足的时间，可以避免买房过程中的一些被动可能。他抱怨自己“没有机会和勇气去借贷”。在同事眼中，他是一个聪明、冷静、可靠的人。

上一波大公司裁员潮中，他也顺应公司要求，裁掉了一两个下属，他心里挺惋惜，虽然离职的那个人是团队里最差的，但“这一年来，他确实进步很大。”

只要自己有一点发言权，他就想把这个下属留住。但公司规矩就是规矩，工作和私人关系要分开。生活在北京这样的城市，压力显而易见。他在北京也是外地人，作为家里的主要经济支柱，父亲年事已高，妻子在家照顾孩子，他不敢想象如果丢了工作会怎么样。“全家都要吃饭，没有收入，肯定要垮掉。”

工作很忙，系统、事务性的工作占据了大部分时间，个人学习成长的时间被无限压缩，保持优秀其实就意味着不能停下来。

俘获“小城父母”的心其实很难

下沉的概念让从业者兴奋阿卡索外教网发红包，但也让他们感到沮丧。

业内人士透露，多数互联网公司所描述的下沉城市，更像是对资本讲的故事，而实际下沉的情况充其量只是表面现象。

对于一定规模的线下企业来说，四线城市的单一市场容量相对有限，而在中部省份，一个来自三四线城市的品牌在当地市场做千万级销量已经十分困难——更大的成本投入能支撑大企业所要求的盈利能力吗？

此时，利用OMO等线上方式或许比开设分校更快捷、更简单，但也面临一系列挑战：如何让家长放弃邻居推荐的辅导机构，转向线上学习。

仅从内容来看，在线教育的渗透还需要一个较长的过程。

幼儿启蒙阶段，张兰欣分析，目前最难的是教育市场。

“我们要解决的第一个问题是告诉家长，语言启蒙越早越好。第二是家长认为学习是在学校环境中发生的，所以我们需要强调学习也可以在家里完成。这是一个非常艰难的教育过程。”

她还指出，目前一些公司更倾向于挖掘三四线城市与一二线城市有相同教育理念的“顶尖”家长，因为这些用户的教育成本更低，更容易“抢”到。

在K12学科辅导阶段，在线教育无法与“教育街”竞争。

在线教育解决的核心问题是避免了线下课堂的通勤时间，打破了优质资源输出的壁垒。

但对于小城市来说，往往有大量的中小学、居民区和教育街，节省上下课通勤时间是没有问题的。另外，一些网课的价格超过当地每平米价格，对家庭来说还是比较高的花费。同时，三线及以下城市的居民更信任有一定知名度、有权威老师和朋友介绍的传统线下机构，而非陌生的网课和广告推广。

此外，部分在线教育机构疯狂的电话营销，以及早期低质量试听课带来的不良体验，也导致三四线用户对在线教育的兴趣和信任需要时间培养。

在成人教育方面，由于三四线城市的生活压力小于一线城市，所以小城镇成年人的焦虑感没有一线城市那么强烈。

极光大数据2017年对不同级别城市APP用户偏好的调查显示，一二线城市APP前五名主要关注电商、旅游、外卖等O2O模式，三线及以下城市则更青睐快手、王者荣耀、开心喜事等。

显然，当一二线城市的成年用户面临生存和生活的压力，四处奔波、努力工作，思考着如何节省时间时，三四线城市的成年人更愿意选择一种更加轻松的方式来消磨时间。

内容向下位市场推广本身就已不易阿卡索外教，更何况线上内容若想彻底向下位市场推广，还需要在产品形态、价格、推广方式等多个维度做出调整。

其中的困难可想而知。

唐山市路北区一家培训机构的从业者，也是一位父亲，他表示，自己认可在线教育，认为在线教育会是一个趋势，但现阶段他还没有打算让孩子报网课。

“孩子上网课，家长还得陪同，比较麻烦。”

“如果我花了这么多钱，孩子却什么都没学到，那就浪费金钱和时间了。”

“每个教育类型都可以报一个机构，周边的线下机构就很好，孩子边玩边学边互动非常好阿卡索外教网发红包，没必要报线上机构。”

…

这是一个小城市家长真实的想法，他的声音或许也证明，这些都是教育培训行业需要想尽一切办法去翻越的高山。

（王尚对本文亦有贡献。）