ZARA的运营模式：为什么适合K12在线英语平台？

有了个性化的在线英语平台，谁能成为“教育界的ZARA”？

受限于母语环境和应试模式的导向，国人学习英语的市场痛点极大； 英语是在线教育中唯一针对5-30岁用户群“一应俱全”的品类。 这让投资者争相看好青少年在线外教项目。 据艾瑞咨询报告显示k12英语培训，2016年在线教育市场规模达到1560.2亿元，按照目前年均20%的增速，英语到2019年将达到2692.6亿元。

目前的少儿在线英语平台中，有1家上市公司（51Talk已进入K12市场），2家独角兽明星公司（Tutorabc和VIPKID），并于2017年9月宣布获得近亿元B轮融资。之后，阿卡索再次获得近亿元B+轮融资。 领投方为深创投。 上轮IDG资本、广发信德等继续跟投。 这是一支难得的本土实力VC机构的一致团队。 此外，51Talk市值跌至2.58亿美元，让其他有实力冲击IPO的公司也有了“赢”的心，而当下的真人外教平台“一发不可收拾”并排”。

K12是所有在线教育中现金流最丰厚的领域，但大部分在线英语平台都是撮合直播教学模式，根据不同地区定价粗放，市场进入服务模式同质化、价格火爆的阶段竞赛。 要让“中国人说一口流利的英语”这个小目标还需要突破目前教育资源聚集在一线城市的现状，如何在保持服务质量的同时追求“规模效益”？ 渠道下沉如何提升平台响应效率？ 全球服装零售巨头ZARA的经营方式值得业内借鉴。

ZARA模式为什么适合登陆K12在线英语平台？

今年9月8日，一向低调的ZARA母公司Inditex的创始人阿曼西奥·奥尔特加(Amancio Ortega)一度超越比尔·盖茨成为新一届全球首富。股票，引发媒体对ZARA模式的热议。 在电商的冲击下，ZARA逆势而上，在全球88个国家开设了6746家门店，并且能够保持较高的店面面积和毛利英语，这在服装行业乃至零售业确实是一个奇迹行业。

LV、LV等奢侈品牌在时装周亮相后就找全球最好的代工生产。 一件时装从设计、打版、成衣生产到进入专卖店，通常需要120天到半年左右的时间。 但是，每件ZARA时装的生产周期只有7天，而ZARA一年可以设计出12000多款新款式。 传统的时尚产品上市流程无法适应人们追新的趋势。 团体”。

人们对服装款式的核心诉求是“新鲜图片”，而ZARA竭尽全力缩短反应时间以防止时尚“过时”，而服装与在线英语平台的共同点是为用户提供“个性化服务”，同时英语教学产品可根据不同人群的教学阶段、课程层次、考试制度、学习目标，衍生出各种垂直类别。 具体来说，在1对1在线外教英语直播教学中，不同的老师采用不同的教学方式，教材内容也不同。 服务。

ZARA成功的启示 世界上没有小企业，只有小企业。 服装行业可以出世界首富，而市场潜力巨大的在线教育必然是掘金的制高点。 ZARA让普通人更快、更低成本地享受到奢侈品的品质，在线青少外教平台相比以往邀请私人外教上门的服务，价格相当实惠。

虽然在消费升级下，价格敏感型让位于价值敏感型，但价格始终是影响消费者购买决策的重要依据。 虽然一些贴有标签的奢侈品比ZARA单品贵了好几倍，但ZARA在回购中。 “频率”更高，能让用户“上瘾”，所以整体毛利率更高。 可以说，ZARA对性价比的追求是消费升级下的“收割机”。

目前少儿在线英语平台有VIPKID，走的是高溢价路线。 以线上家长的分享为例，VIPKID的12单元套餐包括144节私人课+48节绘本课，共计192节课，收费阿卡索走的是亲民路线。 包年360课的费用约为6000元/年，不到前者的三分之一。 据阿卡索创始人王志斌向阿卡索透露，虽然阿卡索在交易额上位居北上深广等城市前列英语培训，但该平台在非一线城市的交易额占比超过70%，可见不少家长在线为孩子聘请外教。 方法被广泛接受。

在线英语平台要成为ZARA，必须在供应链上足够强大

ZARA模式的性价比，并不是把五星级的品质直接降为二星级的价格来赢得客户。 最小化成本降低，不妨举例说明：

ZARA总部位于西班牙拉科鲁尼亚，周边12家工厂负责采购和生产，而刺绣和印染则在周边400多个车间完成，货物在地下通道运送。

所有成衣在物流中心经过人工熨烫后不折叠，直接挂在卡车和飞机上，到达专卖店后直接陈列在货架上。

专卖店的营业员手持iPad随时将顾客需求输入信息系统，总部600多名设计师根据市场反馈设计流行款式。

很多消费者几乎看不到ZARA投放的海量广告，ZARA也不像其他品牌的产品有超模或明星代言。 “低价”是在供应链的末端一点一点扣除的。 类比于网络英语平台受到资本青睐，邀请明星家长代言已成家常便饭，如贾乃亮代言51Talk、姚明代言Tutorabc、刘涛代言VIPKID等，以此来打造一二线城市广告投放势头强劲，用户优惠主要体现在试听和补习中，其中课程费用高的原因，一方面是获客成本居高不下，另一方面另一方面，供应链整合相对薄弱。

笔者从2015年开始观察行业发现，价格平台主要以菲律宾教师为主英语培训，而高溢价路线则以欧美教师为主。 其中，51Talk、 阿卡索 、中兴Lobbyist 英语 （出售给沪江英语）的师资以菲律宾为主，TutorABC、VIPKID等以欧美师资为主。 欧美教师的平均时薪为20美元，而常春藤名校教师则超过35美元。 如此高昂的成本使得欧美平台主要以兼职教师为主。 最大的痛点在于预约老师必须争名授课，同时也给平台为学生排课、调课带来了巨大的工作量。

因此，自营模式只能在菲律宾成为现实。 员工平均月薪3500元，在菲律宾吃辣吃辣。 这也是51Talk在与原版VIPabc对抗中的最大优势。 不过，51Talk上市后，从成人英语转向少儿英语在线平台。 旗下Havo美国小学主打美国兼职教师，对抗快速崛起的VIPKID。 用管理菲律宾教师做欧美教师的商业模式，似乎并没有什么好处，股价和市值都下跌了。 51Talk在K12领域受阻。

另一位玩家阿卡索尝试走纯欧美老师的路线对标Google Helpouts。 对北美、英国、南非、澳大利亚的所有英语外教进行扫描后发现，菲律宾的外教无论是英语水平、服务质量、地区时差还是性价比还有很多方面更适合中国。 在阿卡索的3000名外教中，有2000多名是全职的菲籍员工。

就像这次双11大战，京东快递的正式员工在送货上门和退换货方面比天猫整合的物流公司的快递员服务态度更好，管理也更轻松。 平台越大，效率越高，正式员工的成本也越低k12英语培训，外教平台也是如此，尤其是一旦打响价格战，供应链越强的平台，优势肯定越大。

在线少儿英语平台似乎是一场融资、广告、定价之争。 归根结底，一定是自有教师数量、服务质量、综合成本的争论。 模式之所以要打败LV模式（综合、高端路线）。

ZARA教育模式的本质是为用户创造差异化价值

ZARA模式被国内众多新零售创业者视为C2B模式，是人（消费者）、货（时尚）、店（店）无缝连接的模式。 ZARA的信息系统响应和用户大数据闭环能力，使其无惧互联网企业冲击，碾压传统服装和零售行业，这对在线外教市场具有普遍借鉴意义。

甚至只有采用ZARA的模式，才能避免目前在线外教产品的同质化，及时跟上用户需求。 1对1教学，无论是菲律宾老师还是欧美老师，最重要的是能否做到“因材施教”。

这是真人1对1在线英语教学相较于传统线下辅导班的最大优势。 一方面，平台需要像ZARA一样收集用户反馈信息k12英语培训，完善升级电子教材； 另一方面，在线教师是否可以考虑个性化的教学方式和教学风格非常重要。 尽管它们总是千篇一律，却能满足不同人的口味，产生令人惊喜的体验。 因此，该平台对于教师的培训和管理尤为必要。

在充分发挥外教母语优势方面，学生与国内老师有更好的一对一直播互动体验。 很少有学生在加盟店学习。 后者只能在一线城市的一些高端社区才能做到。 当前，外教有待普及。 目的是为了能够更快的走上纯在线模式！

而在纯线上教学中，在课程“风格”的规模化定制方面，往往外教数量多的平台能够更快地实现个性化，满足不同学生的需求。 比如需要出国留学的学生，根据CEFR（欧洲共同语言参考标准）体系，基本匹配学校相应课程； 而兴趣课程则是在引进欧美原版教材、消化吸收后自主开发。 当然，平台除了要找到一大批稳定优质的好老师外，还需要在师资排班、课程督导、学生评测等方面提升服务效率。 因此，数据管理变得越来越重要。

据笔者调查k12英语培训，不少在线少儿英语平台均包含听说读写练习包。 其中ZARA的运营模式：为什么适合K12在线英语平台？，与外教“对话”的能力是学生进步的核心指标。 为了弥补师资不足，平台将小班教学融入到1对1课程中，实际上减少了学生“说英语”的时间。 长期来看，价格回购利好驱动力将减弱。

结语

当杰沃克在TED演讲中将中国人学习英语的热情与西方社会对明星、体育、宗教的热情进行比较时，他揭露了一个让西方人发笑的事实：中国是世界上最大的英语国家大国. 随着在线少儿英语平台向全民普及质优价廉的全球外教服务，特别是“一带一路”战略提出后，海外外教资源向中国汇聚，利用ZARA模式加强供给链，降低产品成本，提高服务效率，促进用户。 体验来得正是时候。 久而久之，这绝对不是笑话了。 成长中的一代青少年，一定会更加开放、自信，拥有更多的机会！

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