英语产品分析

#产品#教育行业# #英语学习

如今，市场上的第二语言学习方法层出不穷，仅新东方就有超过50[1]位老师出版了语言学习书籍。 此外，随着内容创业的热潮，英语领域的专业人士也渴望分一杯羹，但市场上一直没有一款在教学领域得到认可的App。 因此，本文将从产品和教学两部分进行详细分析，并提出一些可行的建议和意见。

1、市场

A。 定义其市场

ⅰ. 定义市场边界

A。 在线英语学习市场

v1.0.0英语跟读上线，v3.0.0在线英语水平测试和核心课程上线，v5.1.0单词学习上线，v6.0.0流利阅读上线。 虽然英语流利说官网的口号依然是“你忍不住说英语”，但从ASO114提供的版本记录来看，涵盖听、说、读、写、背五种英语学习技巧的流利说App不再只是一个英语工具产品学英语，而是一个集社区、内容、工具于一体英语学习平台。 根据用户不同的学习目标，英语学习市场可分为婴幼儿市场、K12市场和成人市场。 对于流利说10岁以上的用户，笔者认为英语流利说的目标市场是K12（初高中生）和在线英语学习成人市场的结合体。 两个方向的市场表现不同。 艾媒咨询：2017上半年中国K12在线英语培训行业专题研究报告显示，2015年以来，K12在线英语市场增速虽然有所放缓，但增速仍保持在较高水平。

据《艾瑞咨询：2017年中国成人在线外语教育行业白皮书》显示，2018年中国成人在线外语教育市场规模预计达454.5亿元，同比增长21%。 未来几年，市场规模将持续增长，但增速将逐渐下降。 预计2019年市场规模将达到523.5亿元。

b. 在线英语听说学习市场

听说在线英语学习市场是在线英语学习市场的一部分。 随着技术的发展和政策的变化，口语英语逐渐从中高中阶段的素质教育过渡到刚需的应试教育。 《2017年高考改革方案》出台后，北京将从2021年起增加英语口语考试，口语和听力考试共50分，英语科目总分保持不变。 同时，在英语《关于北京市2018年全国大学英语四、六级口语报名的通知》一文中可以看到以下信息：“2018年全国大学英语四、六级考试采用网上报名并增设口语考试。”

二. 领域用户数上限

流利说的目标用户为10岁以上，无年龄上限。 我们将年龄取值范围定为10岁至64岁，根据第六次全国人口普查主要数据发布和2015年中国儿童人口数据估算，这一数字约为10亿人。

b. 应用程序性能数据

ⅰ. App数据（数据主要是iOS）

从艾瑞数据——英语流利说App中我们可以看到，2018年5月，其日活和月活分别为26万次和390万次，但用户每月平均使用该App的时长为2天，表明该产品的用户参与度持续增长还有很大的提升空间。 对比环比曲线，日活跃度和月活跃度均在7月份呈现最高增幅。 搜索百度信息索引发现，流利说的行声说模块已邀请吴亦凡宣传自己6月底的最新单曲，用户可以参与学唱歌曲片段。 笔者推测，这可能是本月数据变化的主要原因。 同时，兴盛表示，该模块会定期推出热门偶像营销活动，而官方微博下的热门微博也与偶像推广活动有关，因此笔者认为，此次推广活动对于吸引免费用户起到了很大的作用，而这些用户也恰好在该应用的目标用户年龄范围内。 看看过去一年七麦数据中该App的下载量，iOS和Android市场的下载量分别为10,719,975和10,719,2497，数据相差近10倍。 根据中国智能手机市场份额图，苹果品牌份额占11%，与下载数据类似。 与大多数从一二线开始拓展市场的互联网应用相比，流利说在低线城市的渗透率更高。

二. 竞品数据对比

笔者选取了5月份aso100语言教育月度独立设备排行榜，前10名的语言学习App几乎都是英语学习App。 在排名前 5 名英语学习应用中，有 2 个是口语应用，另外 3 个是词汇应用。

A。 竞争产品的共同特征

从月度独立设备数柱状图来看，2017年6月至2018年5月前5位趋势相似，由于国内中考和四六级考试一般集中在6月和12月，因此App数量的峰值集中在9月、10月、11月和3月、4月、5月。 因此，笔者推测，用户使用App学习英语的主要目的仍然是为了考试。

b. 竞品差异

对比各产品的月独立设备数，网易有道APP的月活跃度遥遥领先于其他APP，其APP配置也体现了市场最强翻译器的特点，尤其是涵盖了查询中英语考试课程的短语。 虽然小众语言的市场份额并不大，但考虑到其用户的长尾效应以及市场上缺乏竞争对手，笔者认为失去这部分用户仍然很难。 词汇App和口语App的数量存在差异，结果也符合测试目的。 大多数用户学习英语第一入口是学校，因此他们的学习方法或多或少会受到老师和考试的影响。 如今，课堂教学仍然以词汇和语法的学习为主，学生课后学习的延伸也会以词汇量的提高为重点。

流利说的产品表现也算可圈可点。 首先，它的愿景契合了行业长期存在的“不会说英语”的痛点。 毕竟，对于行业内客单价较高的海外方和专业方来说，流利说课程为那些渴望提高、希望降低口语学习成本的用户提供了一种高性价比的自学途径。 其次，虽然国内语音识别巨头已经提供了第三方接口，但涵盖语音识别、自然语音处理、语音合成等技术对企业的语音数据量和技术实力仍然有很高的要求。 能够以此作为护城河的公司很少。 这是流利说能够在口语市场快速发展的主要原因之一。

C。 产品市场总结

ⅰ. 市场阶段

A。 在线英语学习市场阶段

在线英语学习市场正处于成熟的初级阶段。 首先，龙头企业效应明显。 无论是成人还是k12在线英语市场，都已经出现了一批用户体量相对集中、商业模式成熟的企业。 其次，对于这些企业来说，课程内容和服务流程的标准化已经成为教学体系中不可或缺的一部分。 最后，技术的发展使得这些企业在管理和运营效率上超越了传统的线下英语培训机构。 但随着自适应学习和人工智能理论的发展，保持用户的积极性、将用户的学习结果落实到检验等问题仍处于探索阶段。 因此，只有落实学生个性化学习模式、线上线下评价体系顺利衔接，在线英语学习市场才能真正进入成熟阶段。 b. 在线英语口语舞台

对于这个分支市场，笔者认为仍处于成长期。 在线口语英语分为外教版和机器识别版。 在线外教投入较高英语培训，运营体系复杂，市场份额基本被龙头企业瓜分，用户主要来自一线和部分二线城市。 机器识别口语市场随着语音识别技术的落地和产品化，长尾企业通过技术、产品或运营快速获取下级城市用户。 下图为VIPkid与流利说城市的百度城市搜索指数对比。 可以看出，VIPkid更多集中在一线城市和沿海地区，而流利说的内陆城市占比更大。

笔者共选取了237个应用，并通过Excel（关键词选择、关键词匹配和排序）计算出英语应用的数量，如下图所示。 我们可以看到，单词和口语应用的比例约为5：1。

在线口语英语远远落后于在线英语市场。 随着技术的不断成熟，人工智能语音交互的未来仍然存在很大的想象空间。 当前企业的目标是提供多元化产品进行差异化经营，扩大差异化用户，抢占市场份额。 除了英语流利说App和雅思流利说App外，流利说还推出了中考流利说App，中考流利说App无法在线报名。 这款App的开发是否意味着流利说将从B端入手，通过与教育部门合作提供考试评分和练习系统来进军K12市场。 笔者认为不太可能，因为应试教育有天然的地域区别，每个省市都有隐形的门槛和复杂的政治规则，每个省都需要新的资源和关系。 所以我倾向于认为流利说还是会从C端开始，这也是它擅长的营销方式之一。 此外，笔者私下认为，口语App市场的发展和应试教育的改革将是不可或缺的推动力。 在付费方面，用户对应用英语付费需求的紧迫性远不及提高考试成绩付费需求的紧迫性。 就结果而言，口语能力提高与考试成绩提高之间的相关性仍有待证明。

二. 产品市场地位

利用百度指数对比排名前5的英语应用的搜索指数和人群属性，如下图

上图中的百度搜索指数数据显示，该App数据与其市场热度基本一致。

ⅲ. 数据差异的原因

从英语App人群属性来看，30-39岁人群占比最大，其次是40-49岁人群占比。 更有趣的是，30-39岁年龄段的直方图和20-29岁年龄段的直方图具有凹凸结构。 但 40-49 岁年龄范围的直方图与其他年龄范围不相关。 笔者推测，第一个原因是80后出生的人更倾向于从百度搜索自己感兴趣的产品，但年轻一代已经开始转向社交渠道搜索产品，例如知乎、微博、小红书等。 对于4-13岁年龄段的用户来说，尚不具备自主认知能力，家长搜索、引导使用软件是很正常的事情。 但对于14-23岁年龄段的用户来说，他们已经形成了自己的社交关系，脱离了父母的控制。 因此，这部分家长的行为模式应该是上网搜索孩子手机里安装的应用程序。 从各年龄段比例最高的App来看，青少年（20-29岁）最常使用有道词典，儿童最常使用英语配音，青少年最常使用百词斩。 笔者认为，使用这三类人的目的分为代表实用、代表兴趣、代表应试。 当然，每个应用程序不仅仅由一个目标用户群组成。 这三个年龄段的人中，流利说分别占14%（3）、55%（2）和26%（4），他们往往更感兴趣、更实用。 以下年龄段的差异也正好证实了这一猜测。 在在线英语学习应用市场中，工具类应用占据了最大的用户数量和日常活动。 例如，网易有道总用户数为7亿（用户累计数据单位统一为千万），月活跃用户为6000万。 用户方面，与行业顶尖相比，流利说分别占十分之一（累计用户7000万）和二十分之一（月活跃用户300万）。 从收入来看，与行业顶级导师集团相比，其市场收入份额预计为1/40（6000万/238万）[3]。 从以上数据可以看出，英语流利说的用户基础市场表现突出，增长势头较快。 此外，营收与用户数据的差距也表明，工具类学习产品仍处于探索变现模式的路上，英语线下企业之间营收存在较大差距。

产品定位及用户画像

A。 产品定位

ⅰ. 产品定位

英语流利说的定位是“让你无法抗拒，开始学习英语”。 它是一款依靠语音识别技术提高口语技能，利用大数据帮助用户自适应学习英语移动应用程序。

二. 目标用户

与进口产品的K12设定不同，笔者认为在线英语学习教育行业市场的用户应分为儿童（3-9岁）、青少年（10-22岁）和成人（23岁及以上）。 这样的区分（3岁以下的孩子更适合线下教育模式）是因为每个年龄段的记忆模式和学习目的往往是一致的。 比如英语在线口语发音app，童年时期的语言教育更符合素质教育，目的是提高学生的综合素质，训练学生的英语思维。 此外，除了精准的目标场景外，孩子在学习过程中还会伴随着肢体活动等行为。 青少年时期的语言教育主要围绕英语教学大纲体系，以达到应试教育的分数线为目标。 成人语言教育将更加多元化，主要以实际应用为目的，或者增加职场竞争力或者出国旅游。 与中学生相比，成人用户更倾向于使用在线学习工具进行学习，并且更注重学习效果。

b. 用户画像及使用场景

ⅰ. 用户A

张三，女，10岁，小学四年级，喜欢追星。 我看到我的偶像在微博上推荐了一个教唱歌的应用程序，就下载了学习偶像的英文歌。 看到软件上有英语口语学习的课程，我尝试说几句，但无意付费学习。

二. 用户B

李四，男，22岁，大一学生。 我看到朋友手机里装了这个，就正好下载来学习英语，通过四级考试。 看到软件里宣传的“你学，我付费”活动，比新东方的课程便宜，而且不用出门。 我想，购买了半年的课程练习后，你只需要在考试前惊喜一下单词就可以了。

ⅲ. 用户C

王武，女，28岁，职业。 意在提高工作能力但对工作新动向无能为力的文章基本都是英文。 我在地铁里看到一个AI老师的广告，趁着晚上不加班的时间练习了几个月。 当我看美剧时，我惊喜地发现我能理解更多的内容，于是我向销售人员咨询了白金版的课程。

核心功能分析

A。 核心功能（主要是分析和理解你的英语）

ⅰ. 英语学习理论

语言学习是一门复杂的学科，涵盖了语言学、神经学、心理学、行为学等一系列学科和理论，是学习第二语言的基础。 优秀的教学体系都是以科学理论为基础来研究和制定学习策略的。 下面通过介绍一些学习第二语言的理论英语在线口语发音app，让我们更好地理解产品设计的目的。

A。 理论分类

①克拉申提出了第二语言习得理论。 他认为，对语言的掌握是在“可理解的”真实语境中自然实现的，不需要“有意识”地学习、训练和使用语法知识。 理论观点认为，成年人通过两个途径逐步掌握第二语言的能力。 一是“习得”，与儿童母语的发展过程类似。 这是我们能够流畅沟通的根本原因。 仅当学习者接触到略高于其当前语言技能水平的大量输入时，习得才会发生。 另一种是“习得”，类似于课堂上通过补充练习传递语言和语法的过程。 它起到监控作用，提高语言的准确性。

②英国应用语言学家提出情景教学法。 其教学理念是先接触语言材料，注重实际语言使用场景中的听说，然后反复练习和记忆，最后反复使用。

③兰斯提出递归层次认知理论，他认为语言是一种技能，而不是知识。 理论观点认为，会话技能不同于书面技能，复杂的词汇和语言习得是通过语言模型的认知逻辑在语境中不断学习的，并在此过程中提高语块处理水平。 同时，语言的反复练习也是最重要的。 通过计算机可以提供多模式输入，用户可以进行看、听、说、做动作等一系列有序行为，从而发展和强化记忆。

b. 理论上的相似之处

上述理论有四个相似之处，市场上很多在线学习公司也将部分理论内容应用到了自己的产品中。 一是教师传授知识、学习单词和语法，无法提高成人语言交际能力。 第二是学习一门语言，更多地联系场景，调动尽可能多的感受器，比如一起听、说、看。 三是新学习的语言是在熟悉的语言的基础上，同时增加比当前用户水平更高的难度。 第四，掌握知识并不意味着能够熟练运用，而是需要反复练习和记忆。

二. 学习过程

流利说APP主要分为学习（内容）、流利说（社区）、我的（个人信息）三个模块。 学习页面分为轻松学习和定制学习两个不同的学习部分。 满足递归评分认知理论是自定义学术部分，正式名称为“了解你的英语 。

①水平测试

无论你在什么情况下学习外语，首先要弄清楚自己目前的外语学习阶段、相应的水平以及存在的问题。 因此，测试是开始语言学习的第一步。 测试的结果决定了您开始课程的级别以及英语技能水平的初始值。

②课程内容 您的英语理解水平范围为Level1~Level8。 课程中的单词、语法、句子、语速由简单到复杂、由慢到快。 每个Level有3个Unit（Level1有2个Unit）英语在线口语发音app，每个Unit由4个Part组成，一张学习卡，一张练习卡，词汇，以及一组错误图片组成一个Part（如下图所示）。 学习卡包括三门课程：听力、词汇和对话。 听力和词汇包括两篇听力作品，时长约30分钟。

课程内容难度略高于测试级别，因此在使用时经常会出现新手不理解的部分。 当然，有些听不懂的部分反复听也听不懂，所以用户在早期版本中提出了质疑（文字是后期迭代后添加的，需要金币才能查看，如下图）。 其实，了解了流利说应用的递归层次认知理论后，你就会明白产品设计的目的。 这是因为用户听到一个新句子后，会刺激大脑激发瞬间的紧张感，寻找语言模型。 但使用文字可以缓解暂时的紧张气氛，并分散学生的注意力。 例如，当我们听到下面这句话“杰西卡决定安排事情以便她可以走”时，大脑会处理更多的短期记忆语言，并将其转换为“杰西卡”、“决定”、“安排事情”、“这样”和“她可以走”五个块。 当大脑的认知逻辑适应越来越复杂的语言块时，再次使用时会下意识地将语言块形成语言，而不是将单词描述成语言，从而提高会话的流畅性。 因此，我在使用的时候，会尝试通过听来猜测句子的构成，当达到极限次数（比如20次）仍然听不懂的时候再阅读课文。

当用户听句子时，相关图片会随之显示。 笔者对这部分有不同的看法。 首先，【赫伯学习】提出将“风景、感受、生活体验”与其对应的“语言（如单词的发音）”激活并联动起来，这样形成的语言思维在使用时可以达到自动的、潜意识的流畅性。 比如，大人教孩子汉语时，把碗放在手里，念“碗”的发音，视觉、听觉、触觉结合起来，加深孩子对“碗”的理解。 所以现在市场上无论是口语App还是单词App，通过图片或者视频进行补充的目的都是为了加深用户对单词的记忆。 但在流利说的听力理解层面，矢量图形的单一表达无法完全表达较难句子的解读。 比如对比下面的图片，矢量图显示了从瘦到胖、从胖到瘦的状态，但图中的内容确实可以让人感受到“时间是把屠刀”，当然也更符合那句话的主题：“有的曾经好看的现在已经完全失去了颜值，有的却比以前好看多了。” 作者推测，设计无文本的目的不仅是为了提高语言块的处理能力，也是为了让用户通过图片和听力上下文来猜测未知单词的含义。 然而英语培训，当视觉辅助在这个环节失效时，仅通过反复聆听就无法达到【赫伯学习】中的链接状态，潜意识输出文本也就无从谈起。

③发音评估

发音测评是流利说的核心营销点之一。 笔者搜索发现，部分用户不知道评测结果不同颜色的含义（如下图1所示）。 笔者尝试后认为，发音考核主要分为两个部分：单词的准确性和句子的流畅性。

判断一个单词的准确性主要是判断其发音是否与音标所标注的发音接近，例如单个音标（/e/ /æ/）是否足够准确、长元音（/u:/）和短元音（/u/）的区别、辅音（/p/）是否发音等。

至于句子的流畅程度，就是通过这两个方向来判断的。 一是在读句子时，强调句子中单词第一个字母的发音。 如果仔细区分的话，单词发音变化的顺序是句子的第一个字母大于重音大于次重音； 二是短语的停顿和变化，例如“of”与后面的短语搭配时说得更快。 还有一个经常被错误的介词“a”。 “看一部动画片”这个短语中“a”的发音很轻微，经常被漏掉。 经常看美剧的用户会发现，这其实是根据母语者发音的变化来设计的。

至于有些单词读错但不被识别的问题，可能与数据标注的复杂性有关。

以上是根据作者以不同方式阅读同一句话的结果推测的。 但评估结果实际上会让用户感到困惑，降低用户对技术评估的信任度。 笔者认为可以添加“注意提示”供用户参考。 当用户在某道题上反复犯错时，系统可以推送该词组的突破课程，供用户深度练习。

④ 练习与结果

练习用于衡量学习成果。 课程中共有三节练习。 一是30分钟的听力课程包含一些练习，达不到标准的不能进入下一课程； 二是每张学习卡都附有练习卡，包括听力、词汇、口语、匹配、阅读、听写。 三是每级结束时的考核。 考核合格后，颁发证书，不合格仍可继续下一门课程的学习。 练习和课程内容之间有很强的相关性。 用户只有仔细理解并重复课程内容，才能在练习中获得高分并解锁下一个单元或级别。 基于任务的设计方案还可以让用户在完成小目标后获得成就感，这是基于文本的学习无法满足的。 每次练习的结果也会显示在“所有数据”中。 数据信息非常全面英语产品分析，包括课程数据、技能水平、学习成长、学习时间等。 （如下所示）

课程中的评估一般更注重用户的输入理解，例如听力单选或跟读，但很少有输出评估。 另外，系统好像没有间隔回顾功能。 当用户的等级达到一定等级的时候，不知道是否意味着他已经完全掌握了上一等级的知识点。

⑤ 适应性学习

自适应学习是在线教育发展的终点，流利说也提出了量身定制学习计划的营销口号。 但从部分用户的反馈来看，课程内容是固定的。 但课程中的练习通常来自于课程原句，笔者在练习中偶尔会遇到课程中没有的句子； 而且，当重复学习同一门课程时，课程中的练习也会有所不同。 另外，笔者发现，如果练习卡重复但失败英语在线口语发音app，系统会降低题目难度，这有点类似于王者荣耀的天梯系统。

由于作者没有水平差距较大的用户完成的相同课程的对比数据，所以我只能通过上述经验推理系统，根据知识点的掌握情况推送问题，达到自适应教学的目的。

⑤社区学习

与Duolingo等纯粹的在线自适应学习平台不同，流利说仍然有一个非常有竞争力的学习模式——社区学习。 前期，笔者认为通过补课的模式来弥补AI交互的不足，通过数据给予用户个性化的改进方案。 However, after understanding, I think that the class tutor mainly plays a marketing role, such as providing rankings of daily learning time and learning efficiency to improve user enthusiasm; rewarding outstanding students to stimulate a sense of accomplishment; persuading users to continue to register or register for courses with higher unit prices, etc.

Another great advantage of the community model is that it can directly obtain feedback and suggestions from users.

To sum up, we can see that the four links of grading test, study course, assessment (for pronunciation), practice (for reading comprehension), and results form a closed loop of teaching. The entire teaching and research link is formulated according to the theory of recursive cognitive development. But I think it still has some unresolved or inefficient problems. First of all, when users are learning new courses, unfamiliar phrases and words will inevitably appear. In this case, vector images do not provide effective feedback (effective feedback means that we can guess unknown words or phrases through pictures). On this basis, repeated listening and viewing of sentence content will not deepen understanding, but will cause some users to prepare vocabulary apps to assist in learning while learning Liulishuo. This kind of app jumping back and forth increases user operations.

In addition, the "White Paper on 口语 英语 in China" [4] published by Liulishuo mentioned that the most common 口语 mistakes that Chinese people make are singular and plural forms and definite articles. But the impact of these two mistakes on the score is almost negligible, making it difficult for users to avoid making mistakes again. The author believes that the best effect of correcting language errors on language learning is reflected in the correction of writing, and the reduction of errors depends on inputting correct forms. Because we generally focus on verbs or nouns when listening, but through writing, we will notice the accuracy of prepositions, singular and plural, and phrases with a high error rate. Therefore, the author recommends adding dictation practice cards and other writing practice cards, such as reading pictures and writing sentences.

综上所述

Usually, most users first try the free or 收费 learning methods provided by third parties they recognize. After the trial, they think that they are not helpful, so they turn against each other. Therefore, there is a phenomenon that they have used many methods but still cannot learn 英语 well. But the author personally thinks that learning is a very complicated matter. In addition to theories involving various disciplines, it is also affected by the level of personal ability. Before the advent of truly automated adaptive learning, understanding theoretical knowledge, knowing yourself, and then choosing and sticking to the appropriate learning method is still the most appropriate way of learning.

The 口语 scoring mechanism of Liulishuo focuses on whether the syllables of the spoken words are accurate and whether the sentences are fluent. But in fact, the purpose of language learning is to be able to express your ideas accurately. So how to define the word "accurate"? The author believes that the accent is not the most important thing, and even a pause is acceptable. What is important is logical reasoning, accurate wording, and fluent grammar.

If 英语 is only positioned as a pronunciation corrector, then I think that any user can improve the accuracy and fluency of 口语 pronunciation after serious and long-term study. It is a very good 口语 英语 app, even unrivaled. But if 英语 is positioned as a pan- 英语 learning product, then we can only expect its platinum courses to better accomplish this goal.