英语培训营销环境及行业分析

第三章英语培训营销环境及行业分析

外部的营销环境和行业环境都会对英语培训行业产生很大的影响。 本章运用PEST和波特五力模型对宏观环境进行分析，并对英语培训市场的行业现状和竞争情况进行分析。

3.1 PEST分析

3.1.1 政治环境

党的十一届三中全会以来，民办教育已经发展了30多年。 30年来，中国民办教育政策法规的发展分为四个阶段。

第一阶段是恢复阶段（1978-1981年）。 邓小平在1978年全国科学大会开幕式上提到：“教育不仅仅是教育部门的事。各行各业都要支持教育、大力发展教育。”

第二阶段为发展阶段（1982-1986年）。 1982年，五届全国人大五次会议提出了社会力量办学的理念，极大地促进了民办教育的进一步快速发展。

第三阶段是规范发展阶段（1987-1991年），民办教育进入快速发展时期。 这一阶段，针对1987年提到的社会力量办学过程中的一些问题，采取了多种措施。

第四阶段是法律规范阶段。 2004年，《民办教育促进法实施条例》对民办教育进行了法律规范。 从1978年到2003年的20年间，中国有民办学校和民办教育机构6万多所，在校生超过1000万人。 此外，为了配合国家总体规划，广东省。 相应地，《广东省设立民办非学历高等教育暂行规定》出台，支持民办培训机构发展。

党的十八大进一步贯彻落实《教育规划纲要》，落实《关于鼓励和引导民间资金进入教育领域促进民办教育健康发展的实施意见》英语，为民办教育健康发展提供了重要信息。推动民办教育改革创新和健康可持续发展。 因此，民办教育培训机构能够在这样肥沃的政策土壤中迅速成长。

3.1.2 经济环境

我国GDP总量从1978年改革开放时的3645亿元，到2008年突破30万亿元，2013年达到568.845亿元，年均增长9%。 2013年，人均国内生产总值6767美元，城镇居民人均可支配收入29547元。 如图3-1所示。 【1】

中国经济惊人的增长速度意味着人民生活越来越富裕，从而释放了对教育的需求。

2013年8月，中国人民银行最新数据显示，我国居民储蓄余额连续三个月超过43万亿元。 这足以说明中国居民的收入正在增加。 调查显示，普通居民普遍将收入的10%左右用于教育，因此整体教育市场巨大。 据中国产业研究报告网发布的《2014-2019年中国民办教育行业市场分析及发展趋势研究报告》显示广州青少年英语培训机构，2012年中国民办教育市场规模为4260亿元，2013年达到4900亿元， 2013年相比2012年有所增长 由此可见，中国民办教育培训的市场规模巨大，英语培训的市场规模也会越来越大。

3.1.3社会环境

社会环境对教育行业的影响主要体现在用户习惯上。 随着中国经济的进一步深入发展，中国经济的英语程度越来越高，中外交往也越来越多。 英语作为国际通用交流语言，越来越受到市场的追捧。 一种社会时尚和大众心理。 越来越多的家长给孩子报读英语课程。 因此，英语课程必将受到越来越多幼儿的喜爱。

从社会发展来看，经济越发达，人们对高质量产品的需求就越大，中国经济不断发展，中国人民生活水平不断提高。 据统计，目前我国青少年数量多达1.4亿，市场规模巨大。 目前，整体英语培训市场仍有很大的发展空间。

3.1.4 技术环境

随着IT技术和4G网络技术的快速发展，在线教育是未来学习的新方式、新趋势。 与传统教育相比，在线教育有优点也有缺点。 在线教育可以打破时间和空间的限制。 学生可以随时随地学习，课堂教学内容可以保存。 在线教育的缺点是缺乏课堂氛围英语，学生之间师生之间难以或深入交流，学生必须具有较高的自我管理能力。 由于孩子的自控能力较差，网络教育不适合孩子。 因此，技术环境暂时对线下少儿英语培训行业影响不大。 【2】

3.2 波特五力模型分析

波特五力分析模型如图3-2所示。 【3】

由迈克尔. 波特五力竞争模型深入分析了现有竞争对手的竞争、新进入者的威胁、替代品的威胁、消费者的议价能力和供应商的议价能力，可以分析微观市场经济环境下的英语培训行业。 行业的地位以及是否足够有吸引力。 在激烈的市场竞争中取得更加主动的地位。

3.2.1 行业现有企业竞争情况

英语培训行业的竞争非常激烈。 目前少儿英语培训市场的英语培训机构可分为三类：

第一类是全球大型少儿英语培训机构，如迪士尼英语、英孚少儿英语、瑞思学科英语、R英语。 他们通过自身的品牌优势招收了大量的学生。 此类培训机构无论从规模、师资、教学方法、教学质量等方面都非常成熟、规范，自成一体。 由于此类培训机构师资有保证，教学质量好，品牌好，学生家长口碑好，所以招生数量和成交量都相当不错。 这类培训机构的课程价格比其他两类机构要贵。

第二类是国内知名品牌开办的少儿英语培训机构，如麦格森少儿英语培训、泡泡英语等。 此类培训机构在国内具有一定的品牌知名度，并在各大大中城市设立了学习中心。 此类培训机构在规模、师资、教学方法、教学质量等方面都较好，因此招收的人数和人员流动情况都比较好。

第三类是当地民间资本开办的少儿英语培训机构，如广州的乐至少儿英语。 这类培训机构地域特征明显，一般只在一个城市设有学习中心。 这些机构收费低廉，但规模小，师资力量薄弱，教学方法、教学质量、培训信誉较差。 此外，这些机构资本较少，市场投入较少。 成交量相对较差。

少儿英语培训市场主要英语培训公司如表3-2所示。 【4】

从表3-2可以看出，少儿英语培训市场主要有四家竞争者。 这四家竞争对手的成立顺序依次为：EF少儿英语、R英语、Rise学科英语、迪士尼英语，其中EF少儿英语在成立时间上最具优势。 从目前客户群体年龄来看，迪士尼英语是唯一为2-3岁儿童提供课程的培训机构，英孚少儿英语是唯一为12-13岁儿童提供课程的培训机构。 本土机构在客户时代具有优势。 四所学校均采用外教加中教的方式，属于同质化竞争。 Rise拥有最多的学科英语学生。 这是因为Rise有很多小学生报名参加小学英语同步课程。 最少的是R英语。 这是因为R英语只招小班。 与其他公司相比，R英语的主要特点是使用自编的专用课程教材。

3.2.2 潜在进入者的威胁

少儿英语培训市场潜在进入者的威胁主要来自两个方面，一是新的竞争对手。 少儿英语培训市场广阔，利润高。 这是一个朝阳产业，必然会吸引越来越多的竞争者。 预计更多的国际知名品牌和国内民间资本将进入该市场，这将加剧该市场的竞争。 第二类是其他类型培训机构横向发展成为竞争对手。 具有一定规模和影响力的非少儿英语培训机构利用自有资金、品牌和运营团队实施横向发展广州青少年英语培训机构，进入少儿英语培训市场。 可以预见，未来少儿英语培训市场的竞争将会越来越激烈。

3.2.3 替代产品的威胁

在线英语培训是目前少儿英语培训最具威胁的替代品。 随着互联网技术的快速发展，在线学习的语音、视频技术已经非常成熟，风险投资加大了对在线培训和教育的投资。 在线教育的优点是学习形式灵活，随时随地都可以学习，而且价格便宜。 学生通过互联网直接在家跟国外口语外教学习英语口语，非常方便。 目前，在线英语培训已经开始对传统的成人面对面英语培训产生一定的冲击。 但由于孩子的自控力不如成人，家长一般不会为孩子选择在线英语课程，因此在线英语培训对孩子英语面授的影响不大。

3.2.4 买家议价能力

少儿英语培训市场买家议价能力不强。 中国父母历来非常重视孩子的教育，尤其是生活在城市的父母。 为了让孩子赢在起跑线上，家长们非常愿意在孩子学习英语上投入。 家长送孩子去英语培训机构的主要目的是提高孩子的综合素质，提高英语学习成绩。 因此，他们在关注价格的同时，也关注英语培训机构的师资队伍、教学质量、规模和声誉、培训声誉。 市场上具有一定规模知名度、高素质师资、良好教学质量的少儿英语培训机构并不多。 因此，在少儿英语培训市场，买方的议价能力并不强。

3.2.5 供应商议价能力

少儿英语培训市场主要有两个供应商，一是课程及教材供应商，二是房地产业主。 英语是一门外语，权威教材主要来自英国和美国。 国内开发的课程和教材与国外开发的有一定差距。 因此，少儿英语培训机构的供应商主要是少数外教和课程供应商。 这些供应商包括英国培生集团、英国剑桥教育集团和美国霍顿米夫林哈考特教育集团。 少儿英语机构的学习中心一般都是租赁的，租金是培训机构的主要成本之一。 房地产业主并不局限于培训机构，培训场地是培训机构的刚性需求，因此少儿英语供应商拥有较强的议价能力。

3.3英语培训市场行业分析

3.3.1 产品分析

产品能否满足消费者的需求关系到企业的生存和发展。 对于英语培训机构来说，为了提高产品质量，需要对师资、课程设置、课表、教材、教学方法等方面进行管理。

英语培训市场的培训时长和班级类型都存在一定的问题。 尽管大多数英语培训机构班型多样，但办学特色并不突出，同质化竞争严重。 无法因材施教，根据学生的特点提供个性化服务。

目前少儿英语培训市场的课程分类主要按照上课时间、时长、课程内容和班级规模来划分。 按上课时间可分为寒暑假班和普通班。 根据持续时间可分为长期班、中期班和短期班。 根据课程内容可分为口语班、语法班、语音班、同步辅导班、考试班、冬令营或夏令营。 根据班级人数，可分为小班、中班和大班。 如表3-3所示。 【5】

教材的选择也存在问题，因为少儿英语教材种类繁多，很难选择合适的教材。

目前少儿英语培训机构使用的教材都是培训机构自行编写的，也有部分是从国外进口的。 目前使用最多的教材是从国外进口的，如图3-4所示。 【6】

英语培训机构的师资构成良莠不齐。 部分英语是经过专业少儿英语教师培训并取得证书的专业教师。

中学教师存在的问题：一是大部分教师没有接受过少儿英语教育专业培训，教学方法教条化。 专职少儿英语老师很少广州青少年英语培训机构，有的英语培训机构为了节省成本甚至聘请大学生。 由于老师没有接受过专业培训英语培训，不了解孩子们的学习特点广州青少年英语培训机构，造成课堂气氛枯燥，导致孩子们对英语学习不感兴趣。 其次，一些培训机构认为少儿英语培训是一种简单、低端的培训，对中方教师的口语发音没有严格要求，导致部分中方教师的英语发音不标准，直接使得孩子以后很难纠正口语发音。 三是激励不足，导致行业教师流失率较高。 少儿英语需要经验丰富、综合素质高的教师，高流失率会导致优秀教师的流失。 流失率高的主要原因是少儿英语培训教师的薪资较低，远低于公立英语教师及其他相关英语工作者。

外教资质也存在问题。 广州不少少儿英语培训机构为了提升专业形象，聘请外教作为英语培训讲师。 这些外教大多是兼职。 这些兼职工作中有许多来自母语不是英语国家。 广州英语培训市场 只有少数外教英语教师来自英语国家并接受过少儿英语教学的专业培训。

很多少儿英语培训机构聘请外教并不是为了提高英语教学效果，而是为了撑场面，作为招生宣传的卖点。 也有一些英语培训机构对外教管理松散。 外教可以自由调整课程，自主决定授课内容。 教学质量得不到保证。 因为没有严格的外教认证资格甄选标准和审核制度。

外教水平业余，大多既没有资格认证，也没有专业的教学培训。 在广州少儿英语培训机构任教的外教大多是只要外国人来了，就直接上班，不管自己以前的职业。

另外，由于大多数外教的母语不是英语，而英语是他们的第二语言，他们的口音并不纯正。 这种做法无疑严重损害了消费者的利益。

3.3.2 课程收费

广州的英语培训机构根据课程、师资、班级类型的不同，收费有所不同。 平均每课时收费在50元至500元不等，但大多在100元每课时左右。 外教班、小班、名师班的收费较高。

优质少儿英语培训机构的课时收费呈现稳步上升趋势，热门少儿英语培训机构的课时收费基本保持稳定。 寒假、暑假前，是少儿英语培训机构争夺生源的关键时期。 这段时间，各少儿英语培训机构通常会采取大量的营销手段来增加招生人数。 这些方法通常会增加线上和线下的广告来提升课程的价值。 不过，传统的价格战在广州少儿英语培训市场却比较少见，这说明广州少儿英语培训市场的课时收费一直处于相对稳定的阶段。

3.3.3 位置分布

整体来看，广州少儿英语培训机构多集中在经济发达、人口密集的市中心，如海珠区、天河区、越秀区，郊区少儿英语培训机构较少。 根据4C理论，便利性（Convenience）对于消费者选择培训机构起着举足轻重的作用。 很多家长为孩子选择少儿英语培训机构的因素是“方便、就近的原则”。 如果少儿英语培训机构的地址位于交通不便的地方，无法为学生提供便利英语培训营销环境及行业分析，就很难吸引家长为孩子购买英语培训课程。

3.3.4 营销方式

总体来看，广州青少年英语培训机构的整体营销策略处于较高水平。 主要体现在以下四点。

1、系统把握整体营销策略，营销策略规划合理，很少采用低水平的价格战促销方式。

2、大型、品牌培训机构的宣传方式比较系统、全面，包括线上、线下各种宣传方式。 除了传统的学校合作、地面推广之外，他们还充分理解和运用SEO营销、微博营销、微信营销、邮件营销等新型营销方式。

3、促销方式方面，变化较多。 除了传统的加课时外，还有课分； 介绍朋友可以参加抽奖； 当天报名送少儿英语俱乐部会员资格等

4、培训机构派出的地面营销代理商大多接受过专业的推广培训，精通自己培训机构的课程、师资和培训方法，了解潜在客户的心理。 推广效果将会非常好。

章节总结

第三章分析广州R英语培训公司的营销环境。 运用PEST理论和波特五力模型理论分析方法，分析R英语培训公司营销面临的外部宏观环境，并对广州英语培训市场的行业产品、价格、区位分布和营销方式进行分析。 分析表明，外部环境和整体行业环境有利于英语培训行业的发展。