中科院报告解读：8个维度分析K12在线教育品牌认知度

♪ 作者 | 芥末堆逍遥子

♪ 编辑 | 芥末堆教育

随着K12在线教育市场逐渐成熟，头部教育企业的品牌效应已经显现，但头部品牌的渗透率仍具有巨大的增长潜力，尤其是在低线市场。 受COVID-19疫情影响，在线教育几乎渗透到所有适龄家庭：统计显示中科院报告解读：8个维度分析K12在线教育品牌认知度，全国已有超过2亿中小学生完成在线学习，使得K12在线教育触手可及。渗透到中国更广泛的地区和家庭。 面对行业内不同的K12在线教育品牌和不同的教学模式，家长用户和学生用户的选择标准成为在线教育机构未来发展的“领航员”。 中科院刚刚发布的《中国K12在线教育市场研究及用户消费行为报告》（以下简称中科院K12报告）中，从8个维度阐释了用户偏好，供从业者参考。

疫情期间K12在线教育品牌曝光度大幅提升

2020年初，突如其来的COVID-19疫情席卷全球，再次放大了在线教育不可替代的优势：它可以突破时间和空间限制，提高学习效率，扩展教学形式，保留行为数据，使教育更加个性化。 在线教育对于提高教育质量、优化教学资源具有决定性作用。 虽然目前仍处于消费大众化阶段，但随着消费者对教育的需求长期存在，以及互联网思维的深入普及，未来行业渗透率提升空间巨大。

近年来，随着用户习惯的逐渐养成以及课外培训市场的刚需特征，在线K12课外辅导市场渗透率持续快速提升。 尤其是在一二线城市，在线教育极大地解决了家长接送家长耗时耗力的痛点； 在三四线城市，由于生活的便利性以及用户对在线教育的认知度不足，在线教育一直未能在这些城市起飞。 人气旺盛。 尽管疫情显着提升了下沉市场对在线教育的关注度，但这种分布不均的现象仍需解决。

中科院K12报告显示，K12在线教育的主要消费力量仍集中在一二线城市，占比77%； 其他城市的比例仅为23%。 这意味着，对于众多K12在线教育品牌来说，三四五线城市的在线教育消费市场仍然是一座有待开发的巨大金矿。

从数据可以看出，疫情期间直接带动K12在线教育目标人群渗透率从2019年底的15%上升到2020年初的85%，增速高达70%。 报告根据过去几年的增长指数以及疫情的特殊影响，预测到2022年K12在线教育行业渗透率将超过55%。这次疫情让用户重新认识K12在线教育产品。

从品牌曝光度来看，K12在线教育产业格局已初步形成。 以学而思网校、掌门1对1、作业帮、猿辅导为代表的品牌位列第一梯队。 而随着教育部等国家政府部门对在线教育在师资、办学门槛等方面的监管越来越严格，中小教育品牌将面临更多挑战，龙头品牌的马太效应将会进一步加剧。 具体体现在三个方面：融资向头部品牌聚集； 用户更喜欢顶级品牌； 优秀的师资正在流向顶级品牌。

K12在线教育市场，一对一、大班授课成为主流模式

在学科辅导赛道上，大班和一对一两种教学模式存在的时间较长，模式也相对更加成熟。 据第三方统计，2019年K12在线大班市场规模达到328亿元，约占总市场规模的50%，其次是一对一市场。

由于一名教师负责一名学生，1对1模式以其高度互动、个性化的教学形式保证了其教学体验、教学效果和声誉，越来越受到用户的青睐。 总体来看，作为在线教育最早的热点，科目一对一在线模式已经相对成熟。 各分支的资本和用户都呈现出向上聚集的趋势，帮助龙头企业实现盈利。 提供了先天的优势。

大班班从2018年左右开始尝试采用双师模式：一名主课老师和一名导师，大班授课，小班提供服务。 主讲老师确保教学质量； 导师进行监督和指导，保证学习效果。 这种模式让只能教一堂课的优秀教师通过直播接触到更多的学生，放大了优秀教师的生产力； 而导师则可以解决大班教学中对学生关注不够的问题。 同时，大班授课还存在几个关键问题：名师效应造成的学生流量不稳定，品牌需要持续花费成本获客； 各地考试条件不同，对大班班的师资招聘、教学科研等运营成本产生较高需求； 一个辅导老师要负责几十甚至上百名学生，课后辅导的效果值得怀疑。

大类类模型本身的优缺点都很明显。 优点是成本和操作难度较低。 缺点是教学效果不稳定，这对大班课的更新和声誉提出了一定的挑战：大班课需要时间和成本来集中解决名师流动。 性取向高、导师不足、教学效果差等问题。

K12在线教育家长更注重品牌美誉度

随着教育市场行为规范水平不断提高，市场竞争加剧。 一方面体现在产品和成本的竞争英语，另一方面也体现在品牌影响力的竞争。 与其他行业不同，教育企业对品牌形象建设的需求更为强烈。 品牌不再仅仅是差异化产品或服务的代表，更重要的是它标志着产品的品质。 品牌影响力带来更高的附加值和市场份额。 尤其是已经形成一定影响力的品牌，在开拓新市场过程中将大大节省营销成本，为教育企业带来更多效益。

据中科院K12报告显示，近50%的家长在选择在线教育平台时更注重平台的口碑，其次是平台的价格和师资； 平台服务和资质往往不是重要参考。 这也进一步说明了“口碑传播”对于K12在线教育品牌的重要性。

中科院K12报告从8个维度分析了K12在线教育品牌力（口碑）建设方向，为教育企业品牌未来发展提供思路。

1. 课堂个性化程度

“个性化”是家长选择教育品牌时最看重的因素之一。 每个学生的知识接受程度、智力、性格等都不同。 课堂越个性化，越能根据学生身心发展的特点，采用更合适的方法对学生进行教学英语培训，激发他们的学习兴趣。

各个品牌在这个维度的表现主要取决于两个方面：一是教学模式；二是教学模式。 另一个是技术支持。 一对一课程有着先天的优势。 老师们可以根据学生的实际情况“因材施教”，针对性很强。 随着科技的发展，不少品牌开始将科技与教育结合起来，利用AI等智能技术辅助教师提供个性化教学。 利用AI技术捕捉孩子表情英语培训，收集孩子学习数据，利用大数据技术分析生成学生智能学习报告：教师可以动态制定教学计划，实时调整教学进度和重点； 课后，系统还可以根据学生对知识点的掌握程度K12英语培训品牌，生成“定制作业”，帮助学生巩固薄弱环节。

从未来发展空间来看，在上课模式无法改变的前提下，科技辅助个性化教学将是各品牌关注的重点，对于提升教学效果和品牌号召力将发挥重要作用。

2、师资水平

教师作为品牌的核心竞争力之一，很大程度上决定着品牌的未来。 一方面，品牌需要持续把控入口，确保其招聘的师资质量过硬； 另一方面，要控制管理，加强对教师的考核和培训K12英语培训品牌，使教师始终跟上步伐，及时被淘汰。 教师不合格。

3、课堂互动

课堂互动性直接影响教学质量。 在这个维度上，一对一的课堂互动（教师提问+学生回答，学生主动发言）次数可达16次，一节课平均次数可达10次。 教师可以针对知识点提出问题或进行介绍性问题，学生也可以随时针对疑点提出问题K12英语培训品牌，沟通感更强，互动效果更好。 相比之下K12英语培训品牌，大班课堂互动主要由教师主导，学生需要通过留言板、评论区等方式提出延迟问题，这会在一定程度上影响互动效果。 因此，采用大班模式的在线教育企业需要通过降低师生比、增加导师、加强技术支持等多种方式来增加课堂互动性。

4. 课堂督导水平

有效的课堂督导是保证教学质量的重要手段。 在传统的教育方法中，课堂督导主要依靠教师的经验来控制整个班级的课堂表现。 在线教育中，课堂监督涉及更多维度和角色。 目前，不少在线教育机构利用互联网技术对课堂实施“实时监督”：一方面，有专门的支持团队可以对学生和教师的课堂行为进行数据分析。 一旦发现异常，随时启动自检程序。 不断优化师资队伍和课程质量； 一些品牌引入了人脸识别、语音识别等技术，通过识别学生的面部表情来记录学生的课堂表现，并向老师、学生和家长提供反馈。

另一方面，一些品牌还开通了“全透明课堂”平台，让家长可以通过手机实时观看孩子的课程。 从这个意义上说，在线教育为课堂监督开辟了更广阔的空间，在提高课堂教学质量方面具有更大的潜力。

5.教材

教材质量是教学的基础。 一套高质量的教材离不开一支高水平的教学科研团队。 但根据实际调查，大多数家长往往对机构的教材、教研团队的构成并不清楚。 品牌“教材”维度的评分仅基于日常与孩子交流中得到的几句话，或者是从网络上了解到的信息。

据研究，大多数品牌都建立了自己的教研团队，通常有数百人，有的甚至有1000人、2000人。 目前，领先的在线教育机构已向外界披露了详细信息。 从公开信息来看，领先品牌的教研团队整体专业水平和权威性相当可观。 对于学科辅导品牌来说，适合当地考试条件的教材更有优势，能够取得更好的教学效果； 而对于在线语言培训来说，更重要的是教材符合当地学生的学习特点。

6. 课堂体验

课堂体验主要关注在线教育平台的“技术”维度，这也是影响用户对课程评价的因素之一。 课堂体验最基本的要求是保证直播课的稳定性，做到零延迟。 但家长随机询问发现，部分品牌上课仍出现断线情况，而且时不时出现卡顿现象，影响正常上课。 未来，品牌要不断加强服务器、宽带、技术调试等，才能保证最基本的核心竞争力。 在此基础上，一些教育机构尝试通过大数据、人工智能等技术手段改善课堂体验、保证教学效果。

事实上，在师资没有明显差距的情况下，课堂体验是家长比较在线教育品牌最直接的指标之一。 如何不断提升课堂体验，考验着各在线教育品牌的技术实力，用科技赋能教育。

7.课后辅导

帮助学生巩固知识点，课后辅导是不可或缺的。 可以使学生更深入、更全面地掌握课本知识。 在这个维度上，大班学科辅导品牌得分较高，这得益于采用“双师模式”，即课堂上有一名讲师，课后由一名班主任或助教老师提供。 - 课堂辅导和作业检查。

8. 周边服务

教育机构提供的优质周边服务可以在一定程度上提升其品牌竞争力。 大多数学科辅导在线教育品牌，如猿辅导、作业帮、学而思等，都有良好的周边服务，比如开设大量公共课程、名人论坛、演练区，或者多个矩阵联合学习版块； 在线语言培训 素质教育品牌整体评价较低，其周边增值服务多为学生提供公开课、英语绘本等免费内容。 素质教育品牌在这方面稍有欠缺，这也是品牌未来可以继续发展的一点。

结论

任何时候，教育产品或服务的质量都是品牌的基础。 教育企业要想创造良好的口碑传播，就必须狠抓自身产品的建设，站在用户的角度去理解产品，从教育的初衷来引导企业未来的发展。 虽然在线教育迎来了最好的历史发展时期，但对于教育公司来说，任何商业模式都只是教育公司的外壳。 本质上还是教书育人。 面对复杂的2020年，教育企业只有不断创新产品和服务，才能不断丰富品牌内涵，强化核心竞争力。