广东外教一对一课程直播：教育行业深度报告：十年值得关注的赛道

教育历来是中国人十分重视的事情，古时有“孟母三次搬家”的故事，就是为了让孩子接受更好的教育。

如今，这样的例子不胜枚举，我看到很多家长为了让孩子接受更好的教育，举家搬迁到其他地方，有的家长暑假还带着孩子到其他地方见最好的老师。

大量教育机构在寒暑假还会开设带住宿的强化班，这种我们习以为常的现象在美国几乎是不可想象的，中国人自古以来就具有非常强烈的“奉献”精神。

很多家长自己花的钱不多，但对孩子的教育投入很大，这就让中国的教育行业有比较强的定价权，甚至可以不断涨价，长期来看，中国教育行业的定价权可能比茅台还强。

可以说有着浓浓的“中国国情”。勒庞的代表作《乌合之众》中曾说过，每一个民族都有自己独特的基因，最终造就了这个民族的一些特点。中国人几千年的历史基因中，就非常重视教育。

同时，随着中产阶级的不断崛起和生育率的下降，父母在单个孩子身上投入的资源将大幅增加，使得教育成为一个中长期能够保持高景气度的行业。今天我想跟大家分享一下我对教育行业的粗浅研究和商业模式的思考。

行业特征

中国的教育行业可以分为K12、高等教育、职业教育三个类别，这三个类别的属性完全不同：

1）K12是传统教育向线上的延伸，客户不是学生自己，而是家长，学生本身参与的积极性并不是最高的，很大一部分来自于家长，很大一部分需求来自于应对考试。

2）高等教育，以网易公开课（MOOC典型）、成人补习班为核心代表，客户以成年人为主，主要学习知识，参与热情较高。

3）职业教育，以大爱科技为核心代表。客户主要为想要学习技能的成年人，竞争力来自于能否找到更好的工作。

显然，K12是教育领域最大的子行业，相比于高等教育、职业教育，K12有两点不同。

第一是留存率高。家长送孩子去补习班，只要体验和效果好，往往会留他们很多年。从一年级，一直到四五年级。留存率高，对于有口碑的K12教育培训机构来说，用户量就会不断增加，优秀的公司就会快速成长。

第二是定价权。由于K12教育的客户是家长，而不是学生本身，而且教育本身是一种非标准化产品，价格就变得不那么重要了。因此，我们很少看到教育行业的价格。家长不会因为价格而转学补习班。

过去几年我们看到的另一个有趣的趋势是从出口转向国内需求。这意味着什么？

十几年前，英语培训是中国教育培训界最火爆的事情。在上海二十多年，我几乎所有的同学下课后都去学新概念英语。家长都希望孩子将来能出国留学，留学培训机构随处可见。新东方受益于这个特殊的时代。中国经济这十年的特点就是出口，不仅出口商品，还出口大量人才。

但随着国内经济的快速发展，教育行业“内需”的比重越来越高，大量提供数学、语文、逻辑等培训的教育机构开始涌现。

家长对孩子教育的投资，不再像十几年前那样寄希望于送孩子出国，而是更注重提高孩子的思维和逻辑思维能力，考上更好的高中和大学。从这个角度看，我相信代表“内需教育”的好未来市值一定会超过代表“出口教育”的新东方。

说到教育，不得不提互联网+时代的互联网教育。过去十年，互联网教育市场规模年复合增长率达到22.5%。未来五到十年，这个增速还会更快，因为：

1）移动互联网爆发之后，互联网必然会颠覆传统教育，这一切已经到达了一个精神的点上；

2）硬件设施方面，无论是家庭带宽还是客厅智能电视都取得了突破，未来互联网教育的体验会更好；

3）随着越来越多的互联网公司进入在线教育领域，产品设计将更加丰富，流量也将更加多样化。

商业模式

从商业模式上看，我们主要聚焦互联网教育，目前主流的互联网教育商业模式有以下几种：

自营B2C：

自营B2C是目前最常见的在线教育商业模式，又可以细分为直播和录播，其中91外教网、 英语属于直播，新东方、好未来网校属于录播，正保远程教育也是自营的录播B2C平台。

采用这种商业模式的公司是内容提供商（CP），他们通过自己的流量向客户提供在线教育课程。这些流量往往是他们自己的品牌。在这里，我们看到像新东方和学而思这样的公司有自己的线下教育。也有像正保远程教育这样的公司没有线下实体教室。

这种自营类型的核心是通过品牌和线下实体课堂来线上导流。

好处是内容是公司自有的，可以尽量标准化，但是自己获取流量的成本比较高，像新东方、好未来这样的公司还可以做O2O，但是像外教这样的公司需要自己获取流量。另外，在线1对1的模式也很难成功，外教、51talk都是实时1对1教学模式，这个模式真的是两败俱伤。

对于消费者来说，这种模式并不比线下效果好，只是更方便而已。而对于企业本身来说，实时1对1教学和线下一样，需要大量的老师，支付大量的老师费用。除了比线下节省10%左右的租课费用外，成本结构基本和线下一致。因此，这种线上实时1对1的B2C模式迟早会消亡。

平台B2C：

平台型B2C最核心的例子是YY推出的100教育。这个商业模式主要抓住了在线教育的“平台”部分。这个商业模式的好处是提供了一个虚拟教室。传统教室受限于座位，而平台型B2C不受座位限制。对于老师来说，边际成本基本为零。这也是互联网的核心，打破了“容量”的限制。

除了不受产能限制，这类B2C开放平台的特点就是不提供内容，所有内容都由草根明星、明星老师或者自媒体提供，这跟手游行业类似，平台公司只负责将游戏上线，而且因为可以无限扩展，采用这种商业模式的在线教育往往价格。

这种商业模式的缺点是：

1）因为只提供平台，对内容没有掌控力，不像新东方、学而思等自营内容提供商对内容的掌控力非常好，平台型B2C大部分以互联网公司为主，而前者更多是教育公司，基因也不同；

2）学生与老师之间的互动肯定不够。互动是有的，但需要学生主动去互动。对于大部分想要一对一或小班教学的人来说，不太合适。

平台C2C：

这种模式和平台B2C很像，核心还是依靠大型互联网平台解决流量问题。但和YY100教育等平台B2C不同的是，YY等平台提供课程设计，而平台C2C则把教学内容全部交给老师。

老师通过互联网平台吸引流量，自己设计课程，自己编排教学材料和流程，互联网公司作为平台收取一定的中介费用。

这种模式下的在线教育更加草根，因为老师都是普通人，不需要什么名气和资历，任何人都可以教自己擅长的东西，收费也是自己定的。目前这种模式的代表是谷歌的Helpouts，谷歌收取20%的佣金，国内的代表是多贝网。

开放课程模式MOOC：

MOOC全称是Massive Open Online Course，即大规模在线开放课程，该模式是美国在线教育的主流模式（代表公司有Coursera），而中国的代表则是网易公开课。

MOOC的商业模式是把全球顶尖名校的课程放到互联网上，打破名校的围墙，让普通人通过作业、讨论、考试等互动方式接触到这些以前无法接触到的课程。由于很多人对名校仍抱有一定的“朝圣”心态，MOOC模式在美国非常流行。在中国，以哈佛教材为基础的网易公开课也受到很多人的喜欢。

这种模式的优点是内容强大，对于成年人来说，这些名校的教材几乎是市面上最好的内容。但这种模式的缺点是：

1）变现能力差。目前美国MOOC最常见的变现方式是发放证书收费；

2）互动性很差，虽然这些课程来自哈佛等名校，但是你根本无法与教授进行任何互动；

3）需要有很强的教育资源和资源整合能力，比如美国Coursera的创始人就来自斯坦福大学，EDX的创始人则来自麻省理工、哈佛、伯克利等高校。

哪个O驱动在线教育O2O？

我们再思考一个重要的问题，在互联网+革命中，是线上流量带动线下流量，还是线下流量带动线上流量？这个问题决定了互联网教育的最终形态是传统线下教育向互联网的延伸，还是互联网公司会颠覆传统教育。我们看到大量的传统公司被互联网颠覆，其中最让人难忘的例子就是京东对苏宁的颠覆。

3C电商从线下延伸到线上难度较大，虽然苏宁也运营线上平台广东外教一对一课程直播，但由于3C产品的标准化、品牌化，线下入口流量质量不高，最终导致新进入者京东真正颠覆了行业格局。

但教育是一个线下流量质量要求较高的行业，在前面的分析中我们说过，教育其实是一个非标准化的产品，更加注重结果，用户对价格并不是很敏感。这个特点说明教育很难纯粹互联网化，线下流量的质量要求肯定比线下高很多。

从O2O角度看，线上获取流量的优势在于去中介化之后的快速扩张和低价格，而线下获取流量的优势在于实体入口、提供的服务和口碑效应。

在线教育本质上是一个打包出售知识和信息的平台，目前大部分在线教育互动性比较欠缺，这也是大部分在线教育的问题，学生有问题还是要问线下老师。

要想提高考试成绩，还是需要线下完成作业，老师检查讲解，从这个角度来看，目前大部分线上教育模式难以取代线下教育，尤其对于K12学生来说，他们接受教育的积极性不是很高。

体育教育环境提供的不仅仅是与老师的互动，还有浓厚的学习氛围、强制性的学习状态、社交需求。很多家长把孩子送到好的私立学校、昂贵的课外辅导班，不仅仅是希望孩子能得到一条好的学习道路，也是为了满足一些社交需求。

让孩子交朋友，交有良好品质的朋友。对于K-12学生来说，在教育过程中，他们不仅增长了知识，而且发展了独立的人格。这与成年人接受在线教育不同。因此，K-12学生的家长对孩子的互动和社交也有很大的需求。

从这些角度来看，互联网为教育提供了更多的工具（比如在线作业批改），但根本无法颠覆教育行业。这也是为什么我们看到BAT进入在线教育领域，但他们在这个领域的营收和行业地位都很小。在线教育模式的核心一定是线下带动线上。

公司分析

以下是对几家主要公司商业模式的简要分析

学大教育（银润投资）：

学大教育成立于2001年9月，总部位于北京。2010年11月在纽约证券交易所上市，最近通过A股公司银润投资的借壳上市从美国退市。2004年至2006年，该公司开始在北京建立学习中心，提供辅导服务。截至2013年底，该公司已在77个城市开设了408个学习中心，在全国拥有11,239名员工和8,080名专职教师。学大的核心服务是中小学一对一个性化教育，也是中国该业务最大的服务提供商。

很多教育平台都面临一个痛点：优秀的教师培养出来之后就会离开，新东方在发展中期也面临优秀教师（比如罗永浩）的离开。

而新东方是国内最大的培训机构。对于规模较小的培训机构来说，这个问题更加严重。所以学大教育推出了一个新模式：降低教师的重要性。这是学大商业模式的核心。

我们在之前的公司介绍中看到，学大的员工中，除了8000名全职教师，还有3000名教学顾问。整个业务都是由教学顾问咨询，销售和老师匹配，最后由老师授课。学大的模式信条是“再差的老师也能招到学生”，在这个模式中，教学顾问和老师分别负责销售和执行。

双方都没有核心竞争力，所以需要强强联合，这就导致老师很少离开学大，因为学生都是由教学顾问匹配的，如果老师离开了，我们也不知道怎么找回学生，因为家长更看重学大顾问提供的老师匹配服务，“最合适的才是最好的”。

学大最适合的模式是一对一模式。因为在一对一模式中，名师的生产能力也是有限的，无法将名师的优势发挥到极致。同样，在这种模式下，优秀的老师也不会来学大授课。因为新东方等生产能力更强的互联网平台，收入会比学大更高。

学而思：

好未来成立于2003年，原名“奥数网”，主营奥数辅导。两年后，公司更名为学而思外教，专注于K-12课外辅导培训。2010年，学而思在纽交所上市。2013年8月19日，学而思更名为好未来，重新定位为互联网在线教育公司。好未来提供三种教育产品：

1）小班教学，每40分钟收费40-80元；

2）一对一收费，40分钟，250元；

3）在线教育课程，每40分钟收费15-50元。

说到好未来教育的基因，就不得不提中国的补习文化。20世纪初，大学生兼职补习的文化就此兴起，几乎所有大学生都做过补习。好未来教育的创始人也是这个庞大的高校补习队伍中的一员。

所以从基因上来说，它和学大是不一样的。学大是做中介起家的，卖的是平台。好未来创始人是做内容的。所以学大一直想扩大规模，招更多的老师和学生，是重资产扩张的模式。好未来想做好内容，培养更多的学生。所以小班模式是好未来的核心。

当然，真正有感染力、表达流畅、逻辑清晰的外教才能完成从一对一到小班的转变，这也说明好大的老师比学大的老师要好。

由于好未来创始人也做过兼职家教，对内容的把握比较强，他慢慢开始和教学团队一起编教材。因为中国是“应试教育”，这套教材的核心就是提高学生的成绩。在老师的选择上，好未来自己的教材也帮助他们筛选出不适合的老师外教，好未来只招那些能按照教材来解决问题的老师。

什么样的老师最擅长解决问题？清华、北大的学生。所以学而思招了很多清华、北大的学生来北京兼职。

这种模式为好未来创造了一条护城河：

1）具有自己编写内容的能力，这是大多数辅导机构所不具备的；

2）在教材研发上投入巨大，这跟好学校的诞生有关，如果内容成为壁垒，那么不用担心老师离职带来的影响。学大通过体制弱化老师的重要性广东外教一对一课程直播：教育行业深度报告：十年值得关注的赛道，好学校通过自身内容弱化老师的重要性，从效果上看，后者更胜一筹；

3）抓住了奥数培训的特点，并以此特点打响了自己的名声。而且，中国教育最大的诉求就是“应试”，学而思很早就抓住了这一点。这一点和新东方是一样的。

所以我们可以看到好未来从好产品到好口碑，再慢慢到好品牌，这个护城河越来越深，用户体验和留存率也在提升。更难能可贵的是，好未来扩张速度并不快，专注于打造好口碑，而不是急于赚钱。

全方位教育：

这是一家备受争议的公司，时至今日，仍存在不少分歧。纵观全通的发展历史，公司2006年推出的广东省家校互动平台是国内最早，积累了深度系统运维的支撑体系，具备电信级系统处理能力，自主研发了百余个功能模块，组合起来形成不同的功能系统，未来有望根据用户角色按需定制服务。

公司通过对教师进行IT培训开拓当地学校市场，进而进入学校办公平台，用户群体为40-50岁的教师，进而完善学校信息化系统，凭借先发优势，利用移动通信进入学校通信领域，成为SP。

公司的家校互动信息服务已覆盖广东、广西、湖南、湖北、安徽、云南、浙江、福建、贵州等9个省区。

这些资源都是公司从一个又一个学校手里抢来的，如果微信等公司也想进入这个市场广东外教一对一课程直播，必然要一个个地抢占，而这种抢占对于学校来说是一种资源的浪费。

因此，学校学生信息数据的专属性、家长的黏性是全通教育的价值点，全通整个学校信息系统的开发运营覆盖超过2500万用户、4.4万多所学校，全通市场份额20%，第一，进入14个省。

从这个角度看，全通的壁垒跟58同城、赶集网等很像，都是很脏很累的活，需要靠销售人员一个一个去攻克。这个模式的壁垒就是需要大量的人去深入基层去做，这肯定不是BAT会插手的事情，在BAT，一个部门100个人就很大了广东外教一对一课程直播，他们绝对不会让他们去做重资产扩张型的产业，这里所谓的重资产就是靠人。

从商业模式的本质来看，全通已经成为我所定义的“A股互联网平台型”公司。这意味着什么？全通已经通过线下推广的方式，将用户吸引到自己的平台。无论产品体验如何，这些用户对产品都有粘性，但目前ARPU值还不够高。未来，全通会继续通过研发、收购等方式，将好的产品包装起来，从而提升ARPU值。

我们看到360课程、极教网的收购和研发都是基于这个思路，不管转化率如何，总有一部分用户能够转化，ARPU值就会不断提升，未来公司需要证明的是能否实现省外扩张。

新南洋：

该公司为昂利教育借壳上市，昂利教育当时为A股首家上市的教育公司，平台价值巨大，稀缺性强。但随着近两年全通教育的崛起，一大批其他公司通过借壳上市或转型进入教育行业，新南洋的稀缺性正在逐渐消失。

市场此前对新南洋的追捧，源于过去教育培训机构不可能在A股上市，所以昂利教育借壳新南洋上市，使其成为一个教育平台公司广东外教一对一课程直播，其他公司可以注入到这个平台中。现在这个逻辑似乎被打破了。

昂立教育虽然资产众多，但总结起来，昂立的业务是上海的K12课外辅导，目前在上海有69个教学点，每年培训5万名学生，这占到了公司营收的90%，小班课占到了近70%的业务量，一对一占到了30%的业务量。

从科目来看，40%的收入来自于英语培训，这也是课外辅导需求最强烈的科目之一（另一个是数学）。

不过，该公司最大的问题依然是其“校办工厂”基因，效率低下、利润率偏低，短期内难以改善。

大奈科技：

大爱科技是一家“码农”培训机构，核心是帮助解决就业问题。区别于传统的纯实体教学点培训和现在所谓的纯互联网教育，大爱目前采用的是“远程视频教学+线下实体学习”的线上线下O2O模式，寻找IT行业优秀老师聚集在北京，进行课程研发设计，然后在北京授课，同时将教学视频同步到全国各地教学点。全国各地教学点同期学员上同样的课程，大爱会给每节课安排1-2名助教，负责督导学员学习，解答学员疑问。

这种模式解决了教育行业资源不足的难题（比如我想在三线城市开奥数班，但是找不到好的老师怎么办？Dana通过互联网打通了教师资源的壁垒）。

大内的核心业务是IT培训，如果中国信息化浪潮持续下去，这个行业还有巨大的增长空间，但是中国有一个很有趣的现象：在学校学到的知识和社会就业需要的技能是割裂的，尤其在二三线大学和IT领域。

一方面，随着中国信息化浪潮的发展，TMT企业需要大量有IT背景的员工，而且薪资待遇也不低。

另一方面，很多大学毕业生并不具备这些企业需要的技能，这中间的“信息断层”也为大爱科技带来了巨大的需求。

不过，大内科技近期也遭遇了各种问题，包括Q2利润大幅下滑，导致盈利低于预期，Q3业绩指引低于预期，全年业绩指引也下调，这也让人们猜测该公司是否正接近瓶颈。大内科技本季度的开支也大幅增加。

总结

教育是一个非常好的“赛道”，可以说未来5-10年行业景气度都还不错，受宏观经济波动影响不大。中国文化中传统的“科举制”，中国人投资教育的传统基因，以及近十年中产阶级的崛起，都让教育行业进入了黄金期。

从商业模式来看，我们看到商业模式越来越多样化，在O2O方面，线下流量的质量很高。

如何利用好互联网这个工具解决用户痛点英语培训，同时提供非标服务才是关键。从A股投资来看，教育大潮才刚刚开始，我们发现A股这些年有一个有趣的现象：只要行业足够好，A股的投资标的就会越来越多。

从2013年的手机游戏，到2014年的互联网金融，再到现在的教育，相比于手机游戏和互联网金融，教育的高景气会持续更久，是一条为长线投资者提供的赛道。

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