文案写作：从十一个消费者心理分析文案写作套路

判断一篇文案是否是优秀文案，必须考虑文案是否有利于品牌的产品销售，而不是创意本身。

我们先回答第一个问题，什么是优秀的文案？

判断一篇文案是否是优秀文案，必须考虑文案是否有利于品牌的产品销售，而不是创意本身。 很多营销从业者在为产品撰写文案时，创意是第一位的。 事实上，他们写的文案对产品销售根本没有帮助（比如下面XX品牌相机的案例）。

比如，针对林丹出轨的热门话题，某XX相机品牌趁势设计了下面的海报。 结果产品销量没有增加，品牌却被带入负面情绪：

而一些自称文案的广告人，只会把十年前的创意文案拿出来，看看能不能运用到现在的产品上。 这种做法本质上缺乏科学方法，造成巨大的时间浪费。

如何科学地写出高质量的文案

文案形式包罗万象，那么如何才能科学地写出让消费者拍手称快的文案呢？

要回答这个问题，首先要理清思路，然后进行创意文案。 最终的接受者是消费者。 文案的效果取决于消费者读完你的文案后是否有购买动机。 这种动机往往是因为你的文案触动了消费者的一些本能心理而产生的。 因此，在写文案之前，首先要研究消费者的本能心理，并根据消费者的本能心理制定相应的文案策略。

有的朋友可能会问，什么是消费本能心理呢？ M博士解释道：消费者本能心理其实是人与生俱来的、源于人类社会、代代相传、由自身基因决定的心理。

通过对消费者本能心理的研究，我们可以将消费者本能心理大致分为十一个模块。 通过各个模块的分析，基本可以覆盖市面上的多种文案策略。 优秀文案的制作不再依赖于创作灵感。 这也是新手文案和高级文案的区别。 新手文案通常通过创造力来生成文案； 而资深文案则可以洞察消费者的本能心理，指导文案创作。

新手文案的思维模式：

高级文案的思维模型：

十一类消费者本能心理模块

模块 1：一致性心理学

保持一致性心理意味着消费者倾向于保持统一的行为。 例如，购买价值数千元的LV包包的用户很少去路边摊吃饭，而倾向于去高档餐厅； 使用小米手机的同学很少去太古汇。 这类高档商场购物等等。 这时的策略就是让你的产品符合消费者自身的状态和过去的购买习惯。

【蚂蚁花呗】

蚂蚁花呗创造了一种游戏玩家擅长利用装备称霸游戏领域的局面，并将这种玩家与优秀二字绑定在一起。 随波逐流英语，指出你在求职过程中应该保持一致，保持优秀的作风。 如果你缺钱但又想包装自己，你就会想到使用蚂蚁花呗。

模块 2：奖励心理学

奖励心理学分为奖励自己和奖励他人。 奖励自己，就是你付出的太多了，你应该奖励自己。 奖励别人，就是别人为自己付出了太多，应该奖励别人。 此时的文案策略是你的产品要满足奖励自己和奖励他人的需要。

善待自己-【美洁面膜】

明治面膜表达了忙碌的生活方式对健康有害的观点，提出我们应该花15分钟奖励自己，给自己一些休息的时间，给自己一点变美的空间，从而刺激用户购买明治面膜产品。

善待自己-【蚂蚁花呗】

蚂蚁花呗通过或明或暗的赞美，称赞消费者过去省钱的行为，并号召消费者犒劳自己老罗英语培训什么时候关的，用蚂蚁花呗玩得开心。

奖励他人-【途牛旅游网】

母亲节期间，途牛描绘了母亲为了我们幸福成长日夜操劳、如今头发花白的画面，刺激着作为孩子的我们应该回报母亲，带她去旅行，好好陪伴她，这转引出使用途牛出行。 使用互联网规划旅行路线。

奖励他人-[秘密]

奥妙讲述了当年妈妈们在洗衣服时为自己做出的牺牲，激发了消费者对妈妈的愧疚感，从而促使用户用奥妙洗衣粉洗一次衣服英语，作为对妈妈辛劳的回报。

奖励他人-[OPPO]

OPPO利用孩子在你玩手机的时候有好玩的事情与你分享的场景，让家长用户对孩子产生愧疚和补偿。 提升了OPPO作为手机品牌积极向上的人文情怀，赢得了家长用户的一致好评。

模块 3：超越心理学

超越心理是指消费者之间的攀比，也是自尊的本能表现。 自己比别人优秀。 这时候的文案策略就是让消费者在使用你的产品时明显感受到优于别人的满足感。

[测试错误]

通过在图书馆背单词的消费者与其他通过考试成功出国的消费者形成强烈反差，刺激消费者的自卑感，让消费者利用考试更好地实现出国梦想，不落后于别人。

【京东】

双十一期间，各大电商平台竞相角逐。 京东通过对比你等快递和我已经收到货并吃完所有产品的情况，凸显了京东物流的速度，并建议消费者使用京东进行网购。 这比使用某种宝物更明智。

模块 4：学习心理学

学习心理学意味着消费者在做出购买决策时经常会受到他们从过去的错误中学到的经验的影响。 文案策略是让你的产品成为这次购买决定的主要体验。

【XX培训】

在用户本科考试失败后，XX培训机构再次给用户参加本科考试的机会，极大地刺激了未通过的考生购买课程。

【某微商代理】

十年前淘宝兴起的时候，我们没有进入市场，错过了一个很好的机会。 现在机会来了，消费者在吸取了过去的教训后，就会产生做微商的冲动。

模块 5：比较心理学

比较心理学是指消费者在做出决策时倾向于对同类选项进行比较，从而选择最好的选项。 您的文案写作策略应该使您的产品成为最佳选择。

【全联经济美学】

全联允许消费者选择花八元或十元买同样的东西，强调全联的经济效益，消费者选择全联购买产品可以省钱。

【点燃】

Kindle海量的资源和轻薄的特性使其成为实体书无法比拟的，从而刺激了喜爱读书的消费者产生购买Kindle的冲动。

【肯德基】

肯德基为消费者提供了两种选择——意和道。 消费者普遍选择易，消费者出门去肯德基喝下午茶也就成了理所当然的事情。

【OPPO】

OPPO给消费者两种选择：沉浸朋友圈点赞，或者和孩子一起玩。 当然，家长会选择后者，放下手机，参与家庭保护活动。

【老罗英语培训】

老罗给消费者留下了一个选择题：一元钱能买什么？ 消费者可能会陷入沉思：“一美元可以买两个塑料袋，但一美元可能买不到什么东西……”然后老罗给出了一个选择：“一美元可以买八节老罗的英语培训”。 这刺激了消费者购买老罗培训课程的欲望。 “一块钱可以为自己增值，而且不贵”是消费者的普遍看法。

模块 6：追求心理学

追求心理是指用户追求比当前状态更好的倾向。 让你的产品发挥出让消费者提高自我、提高自我的作用。

【威龙】

辣条一直给消费者一种砍杀青春的印象，也是很多失败者打游戏时喜欢吃的零食。 卫龙辣条通过包装的重新设计和整体质量控制，大大提高了辣条的品质。 让很多失败者吃辣条达到高富帅的理想感觉文案写作：从十一个消费者心理分析文案写作套路，实现更好的理想自我，进而刺激消费者购买卫龙辣条而不是街头辣条。

模块 7：拒绝心理学

拒绝心理是指消费者会拒绝对自己不利的东西。 你应该让消费者明白，使用你的产品可以帮助他对他想说不的事情说不。

【经济学家】

《经济学人》用幽默的方式讽刺了那些42岁了还在参加管理培训生考试的学者老罗英语培训什么时候关的，因为他们不读《经济学人》。 用户购买《经济学人》就是为了摆脱这个“噩梦”。

翻译：我从不看《经济学人》——42 岁的管理培训生。

【神州专车】

神州出租车已经把“黑出租车”的帽子扣在了Uber的头上。 让消费者认识到，为了规避出行风险，选择了自营车辆的神州专车。

模块 8：不要两全其美

两全其美的心态是指过去的消费者认为有得必有失。 文案策略就是让你的产品提供第三种解决方案，帮助消费者摆脱困境，这样往往能吸引大量粉丝。

【小米笔记本】

笔记本电脑的轻薄和高品质性能这两个特点，在过去的消费者心目中是不相容的。 然而，小米为消费者打造了一款两全其美的笔记本，刺激了需要两者性能的消费者的购买。

底文：选择轻薄，还是选择性能？ 如果你只强调性能，你不会拥有容纳13.3英寸屏幕和全尺寸键盘的全金属机身，但又足够轻薄。如果你只追求轻薄，你不会有快3倍的硬盘、快15%的内存，以及更多的独立显卡，可以将游戏性能提升2.1倍。除了轻薄和高性能之外，还有更多的创新，比如。全贴合技术、无边玻璃、双天线WiFi……轻薄与性能之间选择，我们选择小米笔记本Air，打造高性能轻薄笔记本。

模块 9：开始和结束的心理学

有始有终的心理是指消费者在完成某件事时往往希望有一个开始和一个结束。 文案策略是让你的产品帮助消费者完成任务。

【蚂蚁花呗】

蚂蚁花呗讲述了一个情况：用户追了一个女孩两年，投入了大量的青春和时间，往往不愿意轻易放手（时间成本）。 这时，见见婆婆，一定要送礼物，以表示对长辈的尊重。 这时候如果你缺钱，就可以使用花呗。

【天猫超市】

他努力工作养家糊口，过上美好富裕的生活。 但赚来的钱不能大手大脚地花，一定要节俭地花。 这时候，为了达到富裕生活的目标，就应该使用天猫超市，这样可以省钱。

【消费金融当下】

“一件事，一件事，一件事……”带动消费者更加努力，这非常贴近消费者的心。

模块 10：好奇心心理学

求新心理是指消费者对新奇、标新立异的事物的态度。 越新颖新颖，越容易让用户产生传播的欲望。 文案写作策略应该是非常规且相对奇怪的。 这种文案在国外比较流行。

【美食界玩家】

食品行业的玩家用比脸还长、巨无霸等新奇的词语狂轰滥炸巨型鱿鱼学英语，让消费者对品牌产生了深刻的影响，很好地表达了食品行业“玩家”的理念。

第 11 单元：谦逊

谦虚是指消费者对虚心学习往往抱有认可和赞扬的态度。 文案策略用尊重竞争对手的态度来赢得消费者的青睐。

【暴风影音】

早期，优酷凭借网络视频垄断了娱乐直播行业的半壁江山。 为了让消费者记住，暴风视频以中二心态向优酷学习，这让消费者对暴风视频更加好感。

这11种消费者本能心理能够戳中消费者的痛点，让用户愿意花一定的时间浏览你的文案，并可能有购买的冲动。

然而生活中不乏此类文案，也给消费者留下深刻印象，但却不满足以上十一个心理条件。 这些心理学失败了吗？ 看看一些优秀的商业案例。

【血腥任务3】

最有力、最朗朗上口的热词运用，再加上一大波精英帅哥，刺激了不少女粉丝的支持。

【现在就学好设计】

消费心理表明，“立即”二字会使人做出冲动的行为。

【星月】

Stella Luna，一个平价奢华时尚鞋履品牌，被人明里暗里赞不绝口，侧面折射出自家鞋履的亮眼造型。

如果掌握了消费者的11个本能心理，人人都能成为高级文案，那文案从业者岂不是就没有存在的必要了？

其实老罗英语培训什么时候关的，文案除了戳消费者痛点外，还需要优化词汇的运用、修辞手法等，这一系列的方法都需要经验的积累和逐步完善。 但挖掘消费者的一些本能心理是基础。 只有这样才能引起消费者的共鸣，产生购买的欲望。

结论

新手文案和高级文案之间老罗英语培训什么时候关的，往往缺乏科学的方法。 通过对消费者本能心理的分析，无疑为消费者视角下的文案写作提供了发散思路。

11个消费者本能

高级文案思维框架

作者：Dr.M：梅花网、今日头条、一点讯、百家号特约营销专家。

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