外教一对一 课时费：专注于一对一服务，利润率如何能与好未来媲美？| iAnalysis Research

精英教育起步于高端K12一对一辅导，近年拓展至早教、国际教育，立足上海，市场辐射长三角、珠三角、北京等地。近三年来，精英教育营收翻倍，K12辅导业务为主要业务，虽然主打“规模效应”的一对一课程，但毛利率、净利率与好未来不相上下。上市后，精英教育扩张步伐明显加快，早教业务成为新的潜在增长点。

指导 | 刘福良

撰文 | 赵亚晨

精英教育是继新东方、好未来、学大教育之后，第四个在美国上市的国内K12教育培训品牌。

与巨头新东方、好未来相比，精英教育无论从成立时间还是市值来看都属于后来者，但凭借差异化的高端产品定位，在已成为红海的外教培训市场走出了一条独特的道路。

立足上海，谨慎布局全国市场

成立之初，精睿将品牌定位为高端一对一K12课外辅导公司，在考虑多方面因素后，以上海为基地开设了首家门店，运营初期投入大量推广，加之市场成熟度较低，一年左右便在上海站稳脚跟。

紧接着，精英教育南下广州，迅速打开局面。

然而，精英教育在北京市场却遭遇挫折。2010年底，精英教育在北京市场大蛋糕的诱惑下，开始北上，却不料接连遭遇阻碍。当时，北京K12教育培训行业巨头云集，同样主打一对一教育的学大教育刚刚上市，市场很快陷入价格战的僵局。

2011-2013年是精英们的“大跃进”时期，他们投入巨额资金争夺市场，发动价格战，疯狂扩张，但并没有获得相应的回报。

经过此战，艾利特遭受重创，开始放缓扩张速度，谨慎开拓新领地。同时在策略上，一是坚持高端定位，远离价格战，与竞争对手形成差异化竞争；二是深耕华东、华南主战场，再择机稳步进入全国其他地区。

截至2018年第二季度，精英教育已在全国42个城市开设了273家学习中心，以上海为基地，主要分布在长三角、珠三角和北京等地，其中上海地区的学习中心占比接近30%。2014年开启加盟模式后，精英教育已发展29家连锁店，未来仍将延续这种轻资产扩张路线。

产品多元化，布局K12高端生态

在发展过程中，精英教育不断推进产品多元化，体现在产品品类的增加、年龄覆盖的扩大以及线上化的探索。

精英教育以高端高考1v1辅导起家，覆盖K12阶段3-12年级，专注小学、初中、高中阶段辅导需求。2014年推出1v3精品班，两个班定位不同：1v1针对急需提升成绩的考前强化考生，1v3针对日常学习提升。

2009年，公司发现孩子入小学的需求，推出专门针对4-12岁儿童的智汇学院品牌，以中小学和家长最关注的数学学科为切入点，通过丰富课程培养数学思维，随后又推出精英汉语品牌和少儿编程品牌萝卜来乐，丰富产品线。

2018年，精瑞收购专注于小班课程的少儿英语品牌“天才宝贝”，进一步完善少儿业务线。

同时，在留学低龄化市场趋势和内部招募需求的驱动下，英才进军国际教育市场，2012年英才留学成立英才留学前身学趣汇，2016年投资瑞丽人生，为9-18岁低龄群体提供留学申请、留学规划等一站式服务，并推出英才国际英语，满足留学考试培训需求。

上海国际教育发展较早，增长迅速，对K12市场分流作用明显，很多学生在备战高考和中考的同时，也在考虑合适的留学机会，这为精英K12业务的用户转化提供了可能，高端用户是选择留学的种子群体，家长普遍重视孩子的教育规划，支付能力强。

由此，精英教育的K12高端入学辅导、高端少儿培训、国际教育三大业务主线逐渐清晰，通过增加课程品类、接入低年龄层流量入口，显著提升用户生命周期和用户横纵向复购空间，从而相应降低获客成本。

在互联网教育热潮中，精英教育也积极布局线上业务，先后开发了针对3-12岁儿童数学思维培养的智慧在线和针对初高中的在线辅导服务精英家博，并投资了北美外教在线1对1、精英1对1在线版优视英语、一米辅导，以及C2C在线辅导平台家优学霸。

精英教育专注于线上平台，平衡用户的多样化需求，触达更广泛群体实现用户渗透，同时也能在一定程度上反哺线下品牌。

而精英教育涉足的教育行业远不止于此外教一对一 课时费：专注于一对一服务，利润率如何能与好未来媲美？| iAnalysis Research，近年来其开始效仿新东方、未来教育，通过对外扩张的方式精心规划自己的产品矩阵。

其投资布局包括学前教育、社区教育的贝贝邦、佳学天地、思书家，小班数学培训的蘑菇培优，K12竞赛辅导品牌学外宝，素质教育投资的青少年计算机培训的同程教育、汉香书法等学英语，同时在民办学校方面也有投资。

预计未来精英教育将在艺术、素质教育、外教等方面做出更多投入，从而丰富K12教育生态。

深耕成熟区域，业务保持稳定增长

创立十年，精英教育已成长为中国最大的高端K12课外培训品牌，根据弗若斯特沙利文的数据，2017年其在总部所在地上海的市场份额达26.3%，全国市场份额约2.4%，全年招生人数达92万人。

相较于创业初期的爆发式增长，精英教育目前增速稳健，近三个财年及2018年上半年总营收规模分别为10.9亿元、15.3亿元、20.6亿元、11.0亿元，2015-2017财年整体营收CAGR为37.4%。

其中，传统K12高端高考辅导业务仍占收入绝大部分，2017年贡献总收入18亿，占总收入的88%。截至2018年第二季度，已开业专业化K12高端高考辅导中心192家。

在少儿业务线中，专注于幼儿园到小学过渡的智汇学院，营收占比仅为10%，但近3年翻番，成为新的营收增长点。三年间，营收从2015财年的5000万飙升至2017财年的2.1亿。2015-2017年平均每月招生人次CAGR为88.9%，其中数学在上海的市场份额达到9.3%。截至2018年Q2，全国共有56家智汇学院门店和15家天才宝贝门店。

精英教育的其他收入还包括国际教育、特许经营等业务，但这些业务尚处于起步阶段，规模较小，占整体收入的2%左右，2017财年贡献了近4500万元的收入。

注重毛利控制，支持健康扩张

在被诟病“规模不经济”的一对一模式主导下，精英教育不仅在上市前就实现了盈利，近两年净利润也一直保持在10%以上，这其中的核心就在于对毛利的控制。

招股书显示，精英教育毛利率近三年基本稳定在50%左右外教一对一 课时费，属于比较可观的水平，而相比同期的学大教育，其毛利率近几年几乎都无法突破30%。

毛利主要由师资成本、房租、摊销等决定。在市场选择下阿卡索，教师工资与单位面积房租成本并不构成绝对差异，因此通过比较人力、场地的资源利用效率，可以找出影响二者毛利率的关键运营指标。

2017年，精锐教育的教师生产率（总营收/教师人数）为389273元，学大教育为340990元，精锐比学大高14%；同年，精锐教育的平方米效率（总营收/总面积）为13349元/平方米，学大退市前的2014年，精锐的平方米效率为7285元/平方米，精锐比学大高88%。

影响资源利用效率的因素包括：客单价、课型、招生效应（满班率）。精英教育与学大相比，定位高端外教一对一 课时费，定价上具有一定优势。课型方面，两家均在同一年（2014年）推出了1v1以外的课型，精英推出1v3精品小班，学大推出6-8人小班，但两家对实际营收的贡献均有限，仍以1v1为主。由此来看，招生效应是拉开两家毛利率水平的关键。

招生效果与单店模式息息相关，招生容量往往决定扩张的成败。

学大教育在2010-2012年经历了跨越式发展，但有效学生人数的增长慢于门店的扩张，学习中心利用效率（有效学生人数/学习中心）持续下滑，新校区或门店的开设造成很大的成本负担。

2013年，学大开始控制开店节奏，但有效生源仅增长3%，招生难问题并未缓解。2014年，为改善生源不佳的困境，开始通过增加课程折扣吸引生源，但并无起色，甚至在关闭14家门店后，资源效率进一步下滑。

相比之下，精英教育近三年扩张步伐稳健，从2015年的117家增长至2017年的225家，学习中心的增长速度保持在每年30-50家，同时生源的增长也较好地满足了扩张预期。

上市后公司扩张步伐加快，2018年第二季度月均学生人数达102613人，在校学生数和上课人数同比增长30%-45%，学习中心的效率略有提升。

其中，2018年第一季度校园学生人数月均增速放缓、学习中心使用效率略有下降，是由于新学习中心加速增添所致。

差异还体现在扩张策略上，菁英善于培育城市口碑，然后围绕城市扩张，其大本营上海在2017年的收入占比达到66%；而学大扩张较为分散，2014年起步的北京仅占10%，其余五大城市贡献了28%。部分城市门店数量与利润水平不成正比，间接说明区域间管理水平参差不齐。

澄清两者差异的原因，并结合平均顾客消费额、班级类型、招生人数等，判断精英教育目前的风险及提升空间。

首先，客单价方面，保持高端定位并稳步提升。2017年高端K12辅导小时收费289元/小时，同比增长2%；高端少儿辅导小时收费205元/小时，同比增长7%。相比新东方的K12业务优能一对一，小时收费仍有15%-20%的上涨空间。

第二，从课型来看，毛利率更高的25人小班和1v8小班即将上线，2018年Q2，1v3小班收入占比提升至16.4%，同比提升4.3个百分点，间接反映出市场对小班需求的增加。

但风险在于，精瑞在创业初期尝试小班授课但效果不佳，主要因为小班授课对师资和教研能力的要求较高，招生和运营相比于一对一也有明显差异。

第三，在招生方面，精英想实现全国布局外教一对一 课时费，但口碑带来的规模效应还未形成，如果盲目扩张，很容易重蹈早年的覆辙，不仅盈利难以保证，长期来看也会损害现金流。

因此，景瑞短期内适合维持现有的区域扩张策略，招股书显示，K12市场的渗透将先在市场反应好的城市拓展，再稳步向发展势头较好的二线城市拓展。

运营效率卓越，跨客户获取降低销售成本

运营成本主要为师资及房租成本，近几年保持稳定，且随着线下学习中心的开设而呈线性增长。由于1v1模式对师资的依赖性较大，师资的招募与培训将成为制约未来扩张的关键因素。

精英教育在师资方面的特点体现在招聘专职教师、把控质量。由于一对一的定位差距，为了控制教师成本，市场大部分引入兼职教师，学大教育兼职教师比例大概在15%-20%，精英聘请的是专职教师。

此外，值得一提的是，在师资结构中，除了承担教学重任的教师主体学英语，还包括一对一模式中的学术经理人角色，占教师总数的15%-17%。学术经理人一方面介入家校沟通，督促续约，具备销售属性，另一方面对教师进行监督，避免一对一模式中师生建立粘性，脱离机构的风险。

毛利率变化取决于扩张速度和新开门店的成熟速度，相较于新东方、好未来，精英教育毛利率控制得更好，且上市后扩张速度加快，预计短期内毛利率或将有所下滑，未来随着成熟门店数量的增加，毛利率仍有5%-8%的上升空间。

营业成本由销售费用和管理费用组成，精英教育的销售费用高于新东方和好未来，但管理费用控制得较好，比新东方低近10个百分点。

一对一模式对销量的固有依赖是其销售成本居高不下的主要因素。虽然财报并未披露每年新增学生的具体数量，但以学大为例，2015年从美股退市前的两年，有效学生获取成本高达2000多元，而新东方和好未来近几年整体的获客成本都在1000元以下。高单价和较长的决策周期决定了一对一模式的高销售成本。

不过，近两年来，艾力达的销售费用占比已经明显降低。

2016年该比例由上年的22.4%下降至17.1%，主要得益于口碑效应及交叉获客能力提升。2017年，报名高端K12辅导的学生中，70%报名了2个或以上课程；参加国际游学项目的学生中，70%来自K12项目导流，20%来自智汇学院。

短期内，随着门店扩张，营销费用会进一步增加，未来随着多元化品类及入门级儿童品牌智汇学堂的成长，交叉获客能力还能进一步提升，销售费用仍有压缩空间。

相比之下，精英教育运营效率优异，近三年管理费用均保持在20%以下，远低于新东方的30%和好未来25%的水平。但上市后的2018上半财年，管理费用占比有所上升，表明公司扩张将进一步加大运营管理压力，未来管理费用上升空间有限。

上市后扩张加速，儿童业务成潜在增长点

精英教育的增长动力包括家庭教育消费水平、市场规模及行业空间、K12教育的刚需地位。

第一，教育在国民支出中的比重不断提升。2017年，我国教育支出占国民总支出的4.5%。精英客户群体是家庭年收入25万元以上的富裕群体和家庭年收入10万-25万元的大众富裕群体，对应中国家庭约48%，他们通常注重对子女教育的投资，支付能力较强。

第二，高端教育培训市场规模不断扩大。K12教育培训行业具有市场规模大、结构分散的特点。根据弗若斯特沙利文的数据，目前K12高端课外辅导市场规模为946亿元，约占整个K12课外辅导市场（3931亿元）的24%外教一对一 课时费，未来五年将保持15%-20%的CAGR增速。

从课型来看，一对一占整体市场规模的31.1%，小班占68.9%。小班平衡了学生个性化学习的需求和一对一课时较高的课单价，未来仍将占据市场主导地位。学大、精英等传统一对一机构推出小班课也迎合了这一趋势。

此外，根据弗若斯特沙利文统计数据，高端K12市场的CR5约占全国市场份额的6.1%，目前分散的局面意味着头部品牌未来将有更大的行业整合空间。

第三，K12教育长期仍将处于刚需地位。在招生制主导、教育资源不平衡的背景下，未来精英教育的高端K12招生服务仍将处于刚需地位。上市后扩张步伐明显加快，未来增速预计在30%-50%。

对于高端儿童业务而言，受幼儿园到小学儿童教育竞争愈发激烈的推动，未来5年增速仍将保持在50%-70%左右。

以上海为例，据统计，2012年至2017年上海平均出生人口为20.35万人，较前六年增长14%，但近六年来小学数量变化不大。与K12教育培训的兴起类似，教育资源的紧缺加剧了入园竞争，从而带动学前培训业务的刚需。

精英教育目前市值为21.2亿美元。2018财年上半年，精英教育总收入约11亿元人民币，增长率为34.4%。由于教育机构季节性波动，2017财年上半年收入约占全年收入的40%。2018年相应收入预计约为27.6亿元人民币，增长率约为34%。

结合好未来和新东方近一年的表现，K12课外培训市场的增长势头依然强劲，精英教育能否借此波高速增长强化品牌知名度，实现全国扩张的深度和广度，还有待考验。

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