成人英语市场退潮，进军K12赛道谋求翻身

本报实习记者金一龙、记者蒋正北京报道

在经历了2019年成人英语市场的“低谷”后，上海流利说信息技术有限公司（以下简称“流利说”，NYSE：LAIX）开始进军K12赛道。

刚刚过去的2019年，成人英语市场遭遇“退潮”局面：老牌培训机构微博英语因资金链突然倒闭； 美联英语独立IPO被美国证监会否决成人英语价格，后与美国上市公司EdtechX合并重组。

在成人英语市场“退潮”的背景下，流利说收入增速大幅放缓，付费用户占比也有所缩水。 为了扭转困境，这家主打成人英语在线教育公司正试图在K12赛道发力。 流利说告诉《中国商报》记者，“2019年，公司推出了少​​儿拼读课程，今年3月又推出了涵盖全能力的儿童产品，K12市场是我们2020年的重要推动力。”

在线教育行业资深人士朱培元向记者指出，中国加入WTO后成人英语价格，成人英语市场一度非常火爆，但近年来，由于产业转移等因素，英语教育的普及在学校，以及英语工具APP的出现，成人英语市场已经比较大。 赛道已经降温，很多公司都在向更受欢迎的K12赛道过渡。 流利说结合自身AI优势布局少儿英语市场，对企业来说具有积极意义，但能否实现弯道超车，让这项业务成为企业的第二条增长曲线，还有很长的路要走。

市场潮起潮落 企业生存艰难

成人英语是整个教育培训行业最早、最成熟的细分领域。 但近年来，随着在线玩家的增多，市场开始趋于饱和，产品、教学模式、营销方式趋于同质化。 当前形势下，企业获客获利难度越来越大。

根据流利说3月13日发布的未经审计的2019年四季度及全年财务报告成人英语价格英语，公司四季度营收为2.32亿元，同比仅增长3.1%。 从2019年全年来看，公司实现营收10.23亿元，同比增长60.6%，净亏损5.75亿元，同比增长17.83%。 对于亏损的原因，流利说在回复记者采访时表示，“我们丰富了各个赛道的产品矩阵，对产品组合进行了投入，产生了内容开发、IT服务、教研、师资等方面的投入。 ，影响了第一名。 第四季度的毛利率。”

事实上，流利说的大部分支出都花在了品牌推广上。 财报显示，2019年全年，流利说的整体运营成本达到13.37亿元，较2018年同期增长44.4%，其中营销费用9.7亿元，占总运营成本的72.55%。年度运营成本。 据媒体报道，流利说70%以上的员工都是营销人员。

多位流利说付费用户告诉记者，用户购买付费课程时，班主任会建微信群督促用户学习。 当课程即将结束时，班主任会向用户推荐下一个或更高级别的课程，从而激活和留住付费用户。 流利说向记者透露，营销费用中约有40%用于服务“知你”付费用户群的班主任工资和福利，以及一些电商和应用商店的支付手续费。渠道。 据悉，《读懂你》英语课程是流利说的主打产品。

在不断加大获客投入的同时，作为公司主要收费来源的付费用户增长并不理想。 据披露，2019年约有300万付费用户购买了流利说的课程和服务，较上年增加50万，2018年较2017年增加169万。

长期以来，流利说通过微信社区营销获得了大量用户。 其目前活跃用户中，成人用户占比60%，在成人英语学习市场中占据绝对比重。 但2019年5月，微信正式停止包括流利说产品“流利读书”分享朋友圈打卡活动。 流利说在接受记者采访时也坦言，微信政策的收紧确实对公司造成了一定的影响。 从11月底开始，公司开始调控销售费用，积极调整定价模式和增长策略，优先投放ROI最高的渠道。

“朋友圈分享、打卡获取用户是典型的社交裂变，流利说一步步从中受益匪浅，但现在微信红利期已经过去，很多成人英语公司都在谈如何打造私域流量.从目前的情况来看，流利说还在探索中。 朱培元告诉记者。

他进一步分析，从消费的角度来看，成人英语培训并不是刚需。 成人用户的学习目标非常多样成人英语市场退潮，进军K12赛道谋求翻身，比如留学、求职、旅游等，这导致产品难以标准化并大规模复制。 要想真正赢得用户，企业需要建立用户学习的跟踪反馈机制，这是成本高昂的。 与其他赛道相比，成人英语市场已经降温，资本也逐渐变得谨慎起来。

排版在线少儿英语

在成人英语市场遇冷的当下，在线少儿英语市场却独树一帜。 根据道豪资本发布的投融资报告，2019年1月16日至2019年12月14日，少儿英语赛道共发生17起投融资事件。 超过29亿元，占该板块融资总额的90.41%。 可见，资本还是相当看好这个领域的。

记者了解到，目前青少年英语在线课程形式多样，包括外教一对一、小班授课、双师直播课等。 每个公司的定位也不一样。 比如最大的VIPKID，主打北美外教。 一对一英语，其目前的用户主要集中在北上广等一线城市。 猿辅导旗下少儿启蒙英语学习产品斑马英语，采用外教课堂+AI互动课堂+真人辅导的模式。 51talk转型为青少年英语后，更多瞄准二三四线城市。

作为“中国第一AI+教育公司”，流利说当然希望在这个热门赛道中寻找机会。 2019年，公司推出了儿童拼音产品，并于今年3月推出了涵盖听、说、读、词汇、语法的全方位儿童产品。 据了解，后者在产品设计阶段更强调“有趣、有效”，目标人群为3-9岁儿童，并将对标公司主打产品“Know Your 英语 ”。

财报显示，2019年下半年少儿拼音课程增长良好，K12市场是公司2020年的重要增长点。不过，记者了解到，流利说2019年少儿语音课程仍处于早期阶段英语培训，该产品对公司2019年第四季度总销售额的贡献仅接近10%。

对于这款产品的竞争力，流利说在接受记者采访时表示，“我们不会与当前少儿英语教学市场上依赖真人教师的在线教育公司形成直接竞争，而是形成互补。” 目前，儿童市场上有大量的儿童。 友商们都在使用外教、小班授课或一对一的教学方式成人英语价格，但大多数中国家庭无法支付高频班的费用，需要在家长的监督下进行。 基于AI技术的优势，我们通过对儿童产品的主打产品导流，可以充分为用户提供个性化教育。”

互联网江湖总编辑刘志刚认为，在线教育行业的市场格局极其分散，加上教材参差不齐，流利说这样的民族品牌很难通吃。 虽然其目标用户群总体保持不变，都是面向愿意学习英语人群，但服务类型发生了变化，原有的用户积累难以在少儿英语市场发挥作用。

首都成熟了K12教学平台，解决了学习空间和时间问题。 但由于存在付费门槛，现阶段仅针对部分人群提供服务，可能会增加教育的不公平性。 为使在线学习从消费品向公共服务转型，企业需要调整心态。 将在技术和服务上下更多功夫，让本土化的教研服务更贴近家长和学生的需求。

面对行业痛点，青青教育在全国58个城市设立了直营分部，用本土团队服务本土家长。 “只有教学、教研贴近当地考学情况，才能真正满足消费者的需求。” 轻教育创始人青青刘长科在接受记者采访时表示，在线教育企业的核心不是在线，而是教育服务。 在“从线下到线上”“从店到家”的大趋势下，作为在线教育企业，底层的核心仍然是企业的组织运营能力建设。 这都是细节问题，每个环节都需要时间去忍受。